4、 最后，定位是基于競爭和策略的。其目的就是為了獲得消費者心智認同，實現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。

從張云對定位的目的和作用闡述中可以看出：張云把品類與定位對立起來的傾向，把品類戰(zhàn)略凌駕于定位或者脫離定位的傾向。----關(guān)于定位的目的和作用，我不知道里斯先生是否同意張云這樣的解讀方式。----如果說定位的目的和作用在于推動品類的成長，那么從中就可以看出：定位和品類這兩個概念一定是不對等的關(guān)系，一定會有從屬或者凌駕于某一個概念之上的嫌疑，或者脫離定位軌道的傾向。-----基于這樣的認識，我想，張云/王剛首先應(yīng)該界定好“定位”和“品類”的真正含義是什么這個最基本的問題。否則其理論基礎(chǔ)、方法論的運用將產(chǎn)生混亂。

三、還原里斯基于定位的“品類”真相----不是定位的“定位”

為便于理解，我把品牌的定位形態(tài)分成三種類型，雖然不夠精準，但為了便于問題的闡述，暫且這樣來劃分：

第一種類型：直接的非產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品特性的品類定位。如安全的富豪轎車、去屑的海飛絲、殺菌的舒膚佳、速度的法拉利、低鈉或者低脂肪的食品等。

第二種類型：基于襯托定位的品項或者品類。---有一部分人誤讀了定位，誤認為：
1、茅臺酒的定位是醬香型(品類)定位。其實茅臺酒的真實定位是高檔國酒的定位。醬香品類和高價格品類或者品項是襯托或支撐茅臺酒高檔國酒定位的。
2、就像奔馳車一樣，其高價格和獨特工藝設(shè)計是襯托或者支撐奔馳高檔車定位一樣。
3、就像勞力士表的高價格、瑞典生產(chǎn)、特殊表帶等品項是襯托或者支撐勞力士高檔表的定位一樣。我們把這些品類或者品項理解為定位后重要的戰(zhàn)略配稱組合要素。

因此，在定位實踐過程中，一定要分清真定位與假定位。否則將會造成企業(yè)財力及物力上的浪費。---在這里，需要說明的是，品類、品項在不同時空也可以是定位。主要看消費者的心智接不接受，認不認同，心智有沒有這個空檔等問題。

第三種類型：涉及“還原里斯基于定位的品類真相”的核心主題思想。即關(guān)于品牌的“真定位”或者“假定位”類型。我把它解讀成“不是定位的定位”。雖然不夠精準，但是為了便于闡述，暫且這么來表達。同時在“假定位”一詞上加上雙引號。

里斯在《打造品牌22條法則》（P71頁）中說：“顧客并不關(guān)心新的品牌，顧客關(guān)心的是新品牌的服務(wù)領(lǐng)域能夠給他們帶來的利益和好處是什么。----他們并不關(guān)心卡拉衛(wèi)（品牌名），他們真正關(guān)心的是大尺寸的高爾夫球桿的頭能否有助于他們得分。-----同樣，顧客并不關(guān)心多米諾（品牌名）披薩，顧客關(guān)心的是他們的披薩餅是否能夠在30分鐘內(nèi)送到。”

根據(jù)里斯先生的這一闡述和作者對定位的理解，是撰寫“還原里斯基于定位的品類真相”的支持依據(jù)。---根據(jù)里斯的這一闡述和作者對定位的理解，我把其它案例作如下轉(zhuǎn)換解讀（因為品牌代表的是某一品類)：

1、 “非濃縮”（品類）是“假定位”，“非濃縮”帶來的新鮮與營養(yǎng)是真定位。但必須要用“非濃縮”（品類）作為牽引。-----因為顧客很少關(guān)心“非濃縮”，顧客關(guān)心的是“非濃縮”給他們帶來的利益或好處是新鮮和營養(yǎng)。
2、 同樣，“去皮”（品類）是“假定位”，“去皮”帶來的美味與營養(yǎng)是真定位。但必須要用“去皮”（品類）作為牽引。-----因為顧客很少關(guān)心“去皮”，顧客關(guān)心的是“去皮”給他們帶來的利益或好處是美味和營養(yǎng)。
3、 “非可樂”（品類）是“假定位”，“不含咖啡因”是真定位。但必須要用“非可樂”（品類）作為牽引。-----因為消費者很少關(guān)心“非可樂”，消費者關(guān)心的是“不含咖啡因”的汽水給青少年帶來的利益或好處是：不含咖啡因的汽水能夠使青少年的大腦中樞神經(jīng)不會產(chǎn)生興奮，使青少年的大腦避免外來刺激，健康成長。
4、 “涼茶”（品類）是“假定位”，“涼茶”可以預防上火是真定位。但必須要用“涼茶”（品類）作為牽引。-----因為顧客很少關(guān)心“涼茶”，顧客關(guān)心的是“涼茶”給他們帶來的利益或好處是預防上火，同時隱含“降火”的功能。
5、 “新一代或者下一代”（品類）是“假定位”，“安全”的滑雪靴是真定位。但必須要用“新一代或者下一代”作為牽引，同時，“新一代或者下一代”的滑雪靴拓寬了定位范圍，實現(xiàn)目標消費群的最大化。-----因為顧客很少關(guān)心“新一代或者下一代”，顧客關(guān)心的是“安全” 的滑雪靴給他們帶來的利益或好處是：安全的滑雪靴能夠使他的腳踝骨免受傷害。
6、 “行業(yè)領(lǐng)先”（品類）是“假定位”， “行業(yè)領(lǐng)先”所帶來的高質(zhì)量品牌認知是真定位。----同時，消費者很少關(guān)心“行業(yè)領(lǐng)先”，消費者關(guān)心的是“行業(yè)領(lǐng)先”帶來的利益或好處是更高的品質(zhì)保證。

吳春芳，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌定位戰(zhàn)略專家，中國特勞特定位群管理者，原《鞋世界導刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽為“中國定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對稱性”競爭模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。

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