隨著生活水平的提高，新的家化用品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近幾年來，沐浴露市場(chǎng)的發(fā)展尤其引人注目。從對(duì)廈門大型百貨商場(chǎng)如第一百貨利景商場(chǎng)、友誼商場(chǎng)、華聯(lián)商廈，大型平價(jià)超市如萬(wàn)客福、廈客隆，到化妝品專賣店如弘葉等的調(diào)查，廈門市場(chǎng)上主要的沐浴露品牌有碧柔(BIORE)、強(qiáng)生嬰兒、六神、力士、櫻雪、澎澎、棕?cái)埖裙?0余種。在閩西市場(chǎng)上—還有諸如小博士、蒲公英等品牌。

　　一、目前沐浴露市場(chǎng)的基本情況

　　目前沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒有任一品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。

　　(一)產(chǎn)地　

　　隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)門的進(jìn)一步打開，中國(guó)的巨大潛在市場(chǎng)，吸引外國(guó)公司紛紛“搶灘登陸”，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)沐浴露市場(chǎng)的外商主要有日本的花王株式會(huì)社、獅王株式會(huì)社；美國(guó)的寶潔公司、高露潔-棕?cái)埞?、?qiáng)生公司、AVON、安利和英國(guó)的力士與 A＆ FPEAIZS LTD.，呈三國(guó)鼎立之勢(shì)。

　　從制造廠商廠址分布來看，無論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數(shù)選址在中國(guó)南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中，另外還有重慶、天津。這或許與南方地區(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者洗澡頻率高，沐浴露的需求大，市場(chǎng)容量大，而北方的市場(chǎng)相對(duì)狹窄有關(guān)?！　?/p>

　　(二)營(yíng)銷溝通和促銷組合　

　　在若干通用的促銷工具，如廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和人員推銷中，廣告主要是指由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)；銷售促進(jìn)是指鼓勵(lì)購(gòu)買或?qū)︿N售商品和勞務(wù)的短期刺激，如贈(zèng)券折扣等；公共宣傳是在出版媒體上安排商品方面的重要新聞，或在電臺(tái)電視或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示如慈善捐贈(zèng)；人員推銷是在與一個(gè)或更多個(gè)可能的買主交談中以口頭陳述促成交易，如推銷展示演說、銷售人員提供樣品等?！?/p>

　　但是，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在經(jīng)常接觸到的各個(gè)制造商的營(yíng)銷溝通和促銷組合中比較突出的工具有如下幾種：( l)舒膚佳是由銷售人員在居民區(qū)挨家挨戶分發(fā)樣品，屬于人員推銷；(2)櫻雪采用的是張貼和傳單的廣告促銷手段；(3)六神使用的是以打折來刺激購(gòu)買欲，這是銷售促進(jìn)；另外(4)如 LUX、麗盈多采用各具體商場(chǎng)服務(wù)生向顧客推薦的方法，這種方法也頗行之有效。因?yàn)閷?duì)于比較喜歡更換品牌或?qū)ι形从衅放浦艺\(chéng)度的消費(fèi)者來說，面對(duì)商品貨架上琳瑯滿目的沐浴露，確實(shí)不知該如何抉擇?！?/p>

　　更多的制造商在廣告媒介如電視、報(bào)刊、雜志中更多地是采用品牌擴(kuò)張策略，即依賴于其先前所生產(chǎn)的相關(guān)或不相關(guān)商品知名品牌來帶動(dòng)沐浴露產(chǎn)品的銷售。舉例來講，舒膚佳、力士就是利用其與沐浴露相同功能的香皂的廣泛宣傳而帶來的知名度進(jìn)行連動(dòng)推銷；六神則利用其六神花露水引入市場(chǎng)?！　?/p>

　　(三)定價(jià)　

　　從市場(chǎng)調(diào)查中我們可以看到，總體而盲，沐浴露的價(jià)格水平呈正態(tài)分布，低、高檔沐浴露的品牌數(shù)量較少。大多數(shù)的廠家把自己的產(chǎn)品價(jià)格定在中檔水平，即每100毫升價(jià)格為人民幣6．5元到9．5元之間。我國(guó)國(guó)產(chǎn)的沐浴露基本上都屬于中低檔產(chǎn)品，無一涉足于高檔領(lǐng)域。

　　在我國(guó)沐浴露制造商中，除了外商獨(dú)資、合資、合作形式外，大都走中低價(jià)路線。這是因?yàn)椋骸?/p>

　　1．基于生存的考慮。相對(duì)而言，沐浴露可以說是舶來品，這些制造商進(jìn)入沐浴露市場(chǎng)起步較晚，時(shí)間上讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占了先機(jī)，其他各個(gè)方面與對(duì)手相比也無明顯優(yōu)勢(shì)，所以以低價(jià)求生存?！　?/p>

　　2．基于市場(chǎng)份額的考慮。任何經(jīng)濟(jì)組織的目標(biāo)都幾乎無一例外地想取得利潤(rùn)。在獲得生存、立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，盡可能得以提高市場(chǎng)占有率，甚或取得控制市場(chǎng)份額的地位，以便在贏得最大的市場(chǎng)份額后可享有最低的成本和最后的長(zhǎng)期利潤(rùn)、即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在這一思想指導(dǎo)下，他們就會(huì)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額。上海家化公司的六神，采取低價(jià)政策，把自己的產(chǎn)品塑造成低價(jià)實(shí)惠，使之成為大眾化的商品，這也比較適應(yīng)于目前我國(guó)國(guó)民所得偏低，消費(fèi)水平較低的國(guó)情?！　?/p>

　　3．追隨市場(chǎng)先行者。一個(gè)公司受資源限制無法走低價(jià)路線，又無高質(zhì)保證走高價(jià)路線，再考慮到沐浴露不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，價(jià)格彈性低，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低廉而增加洗澡的頻率。同時(shí)公司又無深入分析自己產(chǎn)品的成本，干脆隨大流，走中價(jià)路線，能獲得多少的當(dāng)期利潤(rùn)最為重要。

　　二、有待啟動(dòng)的沐浴露市場(chǎng)

　　沐浴露作為日常生活用品，其普及程度并不能與香皂同日而語(yǔ)，相互共存。很多制造商都在生產(chǎn)香皂的基礎(chǔ)上制造沐浴露?！?/p>

　　(一)巨大的市場(chǎng)　

　　1．目前沐浴露制造商基于沐浴露屬于日常生活用品、價(jià)值低的特點(diǎn)，把產(chǎn)品訴諸對(duì)象(也即目標(biāo)顧客群)均定為家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)。這是尚待開發(fā)的領(lǐng)域。

　　2．沐浴露在農(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，這也是有待開發(fā)的市場(chǎng)。外國(guó)機(jī)構(gòu)稱“中國(guó)最后一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)在農(nóng)民手里”，農(nóng)村是一個(gè)待開挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動(dòng)力的外移，城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念會(huì)有較大的變化，同時(shí)，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費(fèi)能力、有效需求也會(huì)急劇地增加。1978年，農(nóng)民的消費(fèi)水平僅為138元，到1995年，已上升到1429元。按可比價(jià)格計(jì)算，1995年為1978年的3．38倍。初步預(yù)測(cè)，如接1990年價(jià)格計(jì)算，農(nóng)民在2020年的消費(fèi)水平將達(dá)到6000元。再考慮到占中國(guó)人口72％、8．5億左右的農(nóng)村消費(fèi)人口，這的的確確是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)?！　?/p>

　　(二)公司如何贏得市場(chǎng)　

　　巨大的市場(chǎng)孕育著無限的商機(jī)，吸引著企業(yè)。但是，從前文基本情況的分析，我們可以看到，目前沐浴露制造商林立，競(jìng)爭(zhēng)程度從制造商的數(shù)目來講已經(jīng)是非常激烈，然而，從營(yíng)銷角度理解的話，與制造商把香皂推向市場(chǎng)的積極性相比，沐浴露產(chǎn)品是“藏在深閨待人識(shí)”。對(duì)后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來說，相對(duì)于已先進(jìn)入沐浴露市場(chǎng)的企業(yè)，時(shí)間上已失去了先機(jī)，在產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格定得合理的基礎(chǔ)上，如何借助于市場(chǎng)營(yíng)銷的工具獲勝，無疑是至關(guān)重要的。本文試著分析現(xiàn)有制造商的產(chǎn)品定位和品牌策略，以給后進(jìn)入者提供一點(diǎn)啟示?！　?/p>

　　1．產(chǎn)品定位策略　　產(chǎn)品定位是指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定需要而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為，繪自己的產(chǎn)品賦予個(gè)性，也就是我們平常所了解的“賣點(diǎn)、消費(fèi)訴求點(diǎn)”。這一般是針對(duì)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的公司而言。市場(chǎng)上的沐浴露產(chǎn)品按其定位明確與否，簡(jiǎn)單可分為兩大類：

　　( l)有明確定位——值得后進(jìn)入者學(xué)習(xí)的。定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，從而相應(yīng)采取差異營(yíng)銷策略或集中策略。我認(rèn)為目前有幾個(gè)品牌的沐浴露產(chǎn)品定位非常明確。它們都以各自的某種內(nèi)在特征和功能來恰當(dāng)?shù)剡x擇“賣點(diǎn)”，有充足的理由讓顧客購(gòu)買本品牌的沐浴露。

　　(A)強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題；

　　(B)寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的需求；

　　(C)上海家化公司的六神則強(qiáng)調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。

　　(2)定位追隨大流——值得后進(jìn)入者警惕的。產(chǎn)品定位不明確，無自己鮮明的特色，只是參照市場(chǎng)現(xiàn)行者，無創(chuàng)新精神。大部分的沐浴露廠家側(cè)重于說明自己的沐浴露產(chǎn)品有潔膚、美膚、潤(rùn)膚的功能。在這里一個(gè)值得注重的現(xiàn)象：上海家化公司六神的定位“祛痱止癢”、含麝香等名貴中草藥這一模式為幾家制造商模仿。這就有很大的局限性。因?yàn)橄M(fèi)者只知道要用沐浴露，但是要用什么樣的沐浴露則需要廠家們通過宣傳來引導(dǎo)、吸引消費(fèi)者。大部分沒有明確戰(zhàn)略的公司無法主動(dòng)地吸引消費(fèi)者來購(gòu)買自己的產(chǎn)品，只能守株待兔，隨機(jī)地等待顧客偶然地購(gòu)買，給銷售帶來很大的不穩(wěn)定性。作為后進(jìn)入者，一定要去發(fā)現(xiàn)沐浴露的空缺市場(chǎng)從而相應(yīng)生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品以獲得高利潤(rùn)?！　?/p>

　　2．品牌策略

　　目前沐浴露制造商采用的品牌戰(zhàn)略，主要有兩種：

　　(l)家族品牌決策。A．對(duì)所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，如廣州麗斯達(dá)公司的“小護(hù)士”，既是美容霜、護(hù)手商的商標(biāo)，同時(shí)又是其沐浴露的商標(biāo)。B.對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱，如上海家化把其“六神”做花露水與沐浴露的品牌，“美加凈”做為護(hù)膚霜、洗發(fā)精、洗潔精的品牌。采用家族品牌對(duì)公司來講，引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品的費(fèi)用較少，因?yàn)椴恍枰獮榻⑿碌钠放泼Q認(rèn)知和偏好而化費(fèi)大量的廣告費(fèi)，消費(fèi)者自然而然接受該產(chǎn)品，自然而然把該種新產(chǎn)品的質(zhì)量與已接受的產(chǎn)品聯(lián)系起來，同時(shí)，如果制造商的聲譽(yù)良好，產(chǎn)品的銷路就會(huì)非常好。如六神沐浴露的引進(jìn)。

　　(2)多品牌決策。指對(duì)同類商品使用兩個(gè)或兩上以上的品牌。如萬(wàn)源堂集團(tuán)推出的麗盈草本沐浴露、潔雅營(yíng)養(yǎng)沐浴露、安舒寶嬰兒沐浴露，花王株式會(huì)社的花王與碧柔沐浴露。采用這一策略，制造商的理由有如下幾點(diǎn)：

　　A．絕大部分消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度是有限的，往往不同程度地受到其它品牌的影響。

　　B．新品牌的產(chǎn)生能給制造商內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)帶來刺激和效率，品牌負(fù)責(zé)部門彼此競(jìng)爭(zhēng)，以求進(jìn)步。

　　C．多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者。

　　D． 區(qū)分同一制造商生產(chǎn)的不同檔次、不同質(zhì)量或不同類型的產(chǎn)品，以吸引不同的消費(fèi)層次。如花王株式會(huì)社的碧柔與花工，分別面向中高檔消費(fèi)層；萬(wàn)源堂集團(tuán)的麗盈草本沐浴露是從以百合為主的植物中提取原料，潔雅營(yíng)養(yǎng)沐浴露則富含“DX”原液、安舒寶嬰兒沐浴露則面向嬰兒目標(biāo)市場(chǎng)。 

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