提起西班牙皇馬俱樂(lè)部，凡是喜歡足球的，恐怕是無(wú)人不知，無(wú)人不曉，就連我這個(gè)一點(diǎn)也不關(guān)心足球的球盲，也是久聞大名，甚至還知道羅納爾多、貝克漢姆等超級(jí)大牌球星。在足球界，在體育界，在全世界，“皇馬”就是享譽(yù)全球的頂級(jí)大品牌。

　　就在七月下旬，皇馬來(lái)到了中國(guó)，開(kāi)始了他的商業(yè)之旅，這著實(shí)讓中國(guó)球迷興奮不已，能與這樣世界頂級(jí)的足球品牌和眾多頂級(jí)球星近距離接觸，想起來(lái)就令人激動(dòng)，我們都充滿(mǎn)了期待。但是，從一開(kāi)始到皇馬的離開(kāi)，短短幾十個(gè)小時(shí)，皇馬帶給我們的是什么呢，不斷的爽約，高高在上，完全的商業(yè)作秀，滿(mǎn)地的銅臭味，用媒體的話(huà)說(shuō)就是“以混亂開(kāi)始，以混亂結(jié)束”。雖然如此，據(jù)媒體報(bào)道，皇馬仍然輕輕松松撈得6000萬(wàn)元人民幣竊笑著離開(kāi)中國(guó)。當(dāng)我看到電視里那些從千里之外趕到北京只是為了親眼見(jiàn)一下貝克漢姆的球迷欲哭無(wú)淚的面孔，我除了同情，就是一聲嘆息。

　　我不想過(guò)多的對(duì)皇馬中國(guó)行品頭論足，媒體的報(bào)道和評(píng)論已經(jīng)夠多了，也足以讓人認(rèn)清皇馬商業(yè)作秀的本質(zhì)。今天我想借此談?wù)剬?duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一點(diǎn)看法，因?yàn)閺幕蜀R這樣一個(gè)知名足球品牌的所作所為，正好也代表了當(dāng)前品牌發(fā)展的一些危險(xiǎn)傾向，實(shí)在值得我們警醒。

　　筆者認(rèn)為，品牌就是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)，就是對(duì)消費(fèi)者的承諾，就是品質(zhì)和信譽(yù)保證，是最有效的銷(xiāo)售武器，品牌的最終目的是縮短與消費(fèi)者的距離，達(dá)到與消費(fèi)者的深度溝通。然而皇馬中國(guó)行帶給我們的恰恰就是當(dāng)前品牌發(fā)展特別是知名大品牌的營(yíng)銷(xiāo)通病，值得每一個(gè)企業(yè)警惕。

　　一、 品牌自大癥

　　皇馬中國(guó)行自始自終較突出的一個(gè)表現(xiàn)就是特別“自大”。無(wú)可否認(rèn)，皇馬有資本自大，云集世界最好的球星，有高超的球技等等。但這并不是自大的理由和權(quán)利，可笑的是皇馬就是這樣認(rèn)為的。我的感覺(jué)就是，皇馬不是來(lái)掙錢(qián)的，而是我們求皇馬到中國(guó)來(lái)從我們腰包把錢(qián)拿走，我們中國(guó)人真的是富得錢(qián)沒(méi)處花了嗎？既然是來(lái)掙錢(qián)，起碼的也應(yīng)有基本的尊重，至少不應(yīng)該俯視吧，平視是最基本的禮儀。當(dāng)前很多大品牌也出現(xiàn)了這種傾向，以一種俯視的心態(tài)看待消費(fèi)者，如前段時(shí)間的“雀巢奶粉事件”，雀巢的品牌自大癥表露無(wú)遺，回避問(wèn)題，甚至根本就不在乎媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的反應(yīng)，真有點(diǎn)“老子天下第一”的味道。筆者認(rèn)為，品牌的要義最基本的是要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，既然營(yíng)銷(xiāo)就是溝通，那么，平等的交流才是溝通的基礎(chǔ)。而且品牌自大癥也違背了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)要旨，無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)的倒退。

　　二、 品牌信譽(yù)缺失癥

　　誠(chéng)信是當(dāng)今社會(huì)最基本的商業(yè)價(jià)值觀(guān)，如果說(shuō)法律是對(duì)商業(yè)行為的硬規(guī)范，那么誠(chéng)信就是對(duì)商業(yè)行為的軟規(guī)范。倘若社會(huì)沒(méi)有了誠(chéng)信的商業(yè)價(jià)值行為，也就意味著這個(gè)世界末日的來(lái)臨?；蜀R不斷的爽約行為，當(dāng)然是信譽(yù)缺失的體現(xiàn)，決不能以其他理由為借口?；蜀R在一些行為上的失信，也許還可以原諒，但時(shí)下一些知名品牌的在產(chǎn)品品質(zhì)上的信譽(yù)缺失卻令人震驚，如前段時(shí)間的SK2事件、光明牛奶事件等，都在產(chǎn)品品質(zhì)上出現(xiàn)問(wèn)題。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，更是品牌的生命，品質(zhì)和品牌是正發(fā)展的，越知名的品牌其品質(zhì)就應(yīng)更加經(jīng)得起檢驗(yàn)，百年品牌就是百年品質(zhì)。最佳的品質(zhì)就是最好的信譽(yù)承諾和保證。時(shí)下，國(guó)家正在倡導(dǎo)建設(shè)“和諧社會(huì)”，那么如何才能實(shí)現(xiàn)和諧呢？筆者認(rèn)為，誠(chéng)信是建設(shè)和諧社會(huì)最根本的價(jià)值準(zhǔn)則，如果沒(méi)有了誠(chéng)信，很難想象人類(lèi)會(huì)和諧相處。那么作為企業(yè)家來(lái)說(shuō)，在塑造品牌的同時(shí)，無(wú)疑也擔(dān)當(dāng)了建設(shè)和諧社會(huì)的責(zé)任和道義。

　　三、 品牌麻痹癥

　　皇馬已是第二次到中國(guó)淘金了，第一次的表現(xiàn)是值得肯定的，為什么第二次的表現(xiàn)就大相徑庭了呢？是在中國(guó)把錢(qián)淘的差不多了，不想再掙了嗎？我想肯定不是！除非是一群傻子，而皇馬個(gè)個(gè)都是高智商的人，決不會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去。筆者把它診斷為“品牌麻痹癥”，就是說(shuō)當(dāng)品牌達(dá)到了一個(gè)高度的時(shí)候，就會(huì)因得意而麻痹，就會(huì)短視，被以前和現(xiàn)在的輝煌蒙蔽，誤以為全世界的人都在為他歌唱，是在歌唱，但不是頌歌，而是喪歌，喪失市場(chǎng)，喪失消費(fèi)者。筆者敢斷言，如果皇馬不思改進(jìn)，就決不會(huì)有第三次到中國(guó)來(lái)的機(jī)會(huì)。品牌麻痹癥在很多品牌身上都出現(xiàn)了，上面說(shuō)到的品質(zhì)問(wèn)題就是品牌麻痹癥的表現(xiàn)，因麻痹而忽視進(jìn)貨環(huán)節(jié)，因麻痹而忽視質(zhì)量控制，因麻痹而忽視消費(fèi)者的感受，這是很多品牌的通病。當(dāng)今時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越來(lái)激烈，品牌的發(fā)展絕不能自滿(mǎn)和自足，品牌麻痹的最終結(jié)果就是癱瘓和死亡。

　　四、 品牌短視癥

　　品牌塑造的目的就是縮短與消費(fèi)者的距離，最終走進(jìn)消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)零距離溝通，從而長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者心智。皇馬中國(guó)行的表現(xiàn)，完全拉開(kāi)了與中國(guó)球迷以及觀(guān)眾的距離，恐怕這也是皇馬沒(méi)有想到的吧?；蜀R這次雖然掙了6000萬(wàn)，但失去的卻是中國(guó)觀(guān)眾的心和龐大的中國(guó)市場(chǎng)，“撿了芝麻，丟了西瓜”，皇馬竊笑的時(shí)候，我們報(bào)以的只有嘲笑。品牌注定是長(zhǎng)期的，品牌首先是一種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，如果把品牌僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面上運(yùn)作，甚至把品牌作為短期內(nèi)贏取暴利的手段，那是品牌的悲哀，也是企業(yè)的悲哀，這種品牌短視只會(huì)讓品牌短命。

　　皇馬走了，一切又歸于平靜，但留給我們的卻是不能平靜的思考。一個(gè)成功的品牌，他不僅是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的，甚至是全世界的，他不僅是今天的，也是明天的，甚至是未來(lái)的。如果連擁有品牌的企業(yè)自身就不珍惜，你又如何讓別人給以尊重和喜愛(ài)呢？

　　品牌塑造決不是一句空話(huà)，而是一個(gè)龐大的系統(tǒng)的工程，它需要我們以戰(zhàn)略的、全面的、審慎的、科學(xué)的態(tài)度去對(duì)待，去創(chuàng)造！中國(guó)的先哲們?cè)缬袛嘌裕骸跋N蟻之穴，潰于千里”，這也正是對(duì)品牌塑造最好的告誡！

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