工業(yè)品營銷理論中，有一種市場細分方法，叫做“層分法”，把市場細分的步驟劃分成兩個：先是宏觀市場細分，建立在客戶的統(tǒng)計特征上；然后是微觀市場細分，立足于客戶的購買行為特征。從宏觀細分開始，到微觀細分落實，主要考慮統(tǒng)計特征、經營變量、采購方法、情景要素和人格特征等五個要素，這五個要素是逐層深入、由外而內的。

　　統(tǒng)計特征由產業(yè)分類、公司規(guī)模和地理位置組成，這三個變量最容易衡量，與客戶的需求模式和使用方式存在者非常直接的關系。很多工業(yè)企業(yè)的市場細分戰(zhàn)略，基本上圍繞這此三個變量大做文章，而若是細加研究，就會發(fā)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略判斷漏洞百出。因為他們的競爭對手也是這樣劃分自己的目標客戶的，直接撞車的可能性很大，本來是一個海闊天空的新行業(yè)，但大家都不約而同地往一個獨木橋上擠，真是無語。

　　經營變量，包括技術、使用場景、客戶經營狀況、技術和財務能力等。經營變量的貢獻很大，因為同一個產品和服務，對于不同客戶的利益打動和價值實現(xiàn)則截然不同。這就為那些能夠提供定制化服務的工業(yè)企業(yè)，打開了另一扇窗，此處可獨享、別人不能闖。采購方法，包括采購組織職能、權力結構、關系根基、采購政策和采購標準。采購方法是經營變量的進一步細化，目標直指具體采購行為。

　　情景因素，包含采購的緊迫性、產品用途和訂單量。這個與客戶偏好中的采購時機直接關聯(lián)。銷售是在具體情景中發(fā)生的，工業(yè)品銷售人員要修煉成情景大師。同時，應該看到，規(guī)范性強的客戶企業(yè)，情景因素不大重要，而決策隨意性大的客戶企業(yè)則完全相反。最后，工業(yè)企業(yè)還要注意到客戶企業(yè)的性格特征變量，這其中包括個人動機、個人風險規(guī)避策略、個人感覺、買賣關系互動，與客戶偏好中的客戶人際息息相關。

　　客戶偏好決定市場細分，而市場細分則決定著工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。抽象的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略，應該是有血有肉的客戶偏好的滿足過程，不能被一幫“假內行”鼓搗成自我幻想和膨脹心理的泄洪口。有了對客戶偏好的精準認知，再加上市場細分的基礎研究，一個工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略決策就開了一個好頭，一半的成功已經在握。

　　3、客戶偏好與客戶系統(tǒng)經濟學

　　客戶調研，可以發(fā)現(xiàn)很多自己不知道的客戶偏好。而有些時候，客戶的偏好卻是無聲的，因為客戶自己沒有意識到，或者難以用準確的言語表達出來。有追求的工業(yè)企業(yè)，就會比對其他相鄰甚至反差很大的行業(yè)，以期對客戶需求的有著更為深刻的認知和把握。只有超越客戶對自己的認知水平，才有可能提供客戶為之一振的解決方案。不少工業(yè)企業(yè)想走捷徑，心思大多花在琢磨客戶的個人嗜好和人際關系，沒有多少精力放在客戶的真正需求的滿足上。這種因人而設的“解決方案”，其實就是關系營銷的幌子而已。工業(yè)品營銷，應該更多地去琢磨事，研究客戶的真實偏好，這是一個好的開端。

　　客戶偏好，有點“愛在心頭口難開”，因為很多時候客戶的需求也會跟風。超越客戶的主觀需求，回歸到客戶系統(tǒng)經濟學，綜合地認知客戶偏好，這也是工業(yè)品營銷的一大特色?？蛻粝到y(tǒng)經濟學包括：使用價值、購買價格、使用成本、購買時間、風險承擔，他們遠遠超過產品本身的內涵，成為了一個決策過程和價值構成系統(tǒng)。工業(yè)品營銷的“兩復雜、兩依賴”特征，也就是因為客戶偏好是一個系統(tǒng)。很多工業(yè)企業(yè)之所以長期陷入到低價格的泥潭，就是除了產品改進和降低價格這些“通用”價值之外，他們不知道還可以從哪些地方更好地滿足客戶偏好。

　　客戶系統(tǒng)經濟學的研究方法，最需要的是專用信息流系統(tǒng)。這些信息可以源于客戶、經銷商、銷售人員、售后人員等出處，初步的信息需要經過工業(yè)企業(yè)營銷部門人員統(tǒng)一歸總，并按照標準的、可統(tǒng)計的格式二次深加工，再經過特定的分析工具，最后呈現(xiàn)出可資決策的專用信息。工業(yè)品行業(yè)的信息透明度低，需要企業(yè)自己苦心經營，否則所有的決策都是憑著道聽途說和自我感覺做出來的。而要養(yǎng)成信息分析的習慣，就需要工業(yè)企業(yè)管理層從自我做起，每次接待客戶、內部會議、市場拜訪和行業(yè)會議，都要認真做筆記、多請教、回來多討論多研究。而那些懶散的決策者，只是坐在辦公室里聽匯報。要知道，聽不到炮聲的指揮官，就不可能理解客戶的真實需求。

　　4、工業(yè)企業(yè)，如何更好地把握客戶偏好？

　　客戶系統(tǒng)經濟學，是一個大課題，很多工業(yè)企業(yè)心有余、而力不足。庖丁解牛，講的就是體系著眼、細節(jié)入手的辯證法，工業(yè)企業(yè)需要學會體系化思維、解構化執(zhí)行的真功夫。在多年的工業(yè)品營銷咨詢實踐中，葉敦明向你推薦三種常用的思考和執(zhí)行方法，把客戶偏好從認知推進到戰(zhàn)略決策和營銷執(zhí)行的務實層面上。

　　第一，拓展發(fā)現(xiàn)客戶的眼界。不識廬山真面目，只緣身在此山--中。長期的行業(yè)經營歷程，經驗老到，見多識廣，這是優(yōu)點。然而，過于熟悉，就容易滋生熟視無睹，對于新鮮事物興趣不大，對于行業(yè)發(fā)展的潛流注意力不夠，時間一長，就會被后浪打在沙灘上了。拓寬自己的眼界，投身于對客戶的客戶的研究，有助于治療工業(yè)企業(yè)普遍存在的營銷近視癥。 

　　第二，老總帶頭，做好市場溝通的大文章。葉敦明幫助過不少工業(yè)企業(yè)建立了一種“核心客戶綠色通道”，鼓勵和督促高層管理者深入了解客戶及客戶行業(yè)的需求偏好和發(fā)展動向，形成一種與客戶連續(xù)溝通的工作機制。通過此種貼近市場的方式，開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)的總經理營銷模式，幫助總經理走出內部管理的包圍，直接傾聽客戶的需求，企業(yè)的決策才可以有的放矢。

　　第三，預測客戶需求偏好的變化，傾力打造屬于自己的“未來客戶”。從明天看今天，以未來重塑今天的戰(zhàn)略走向。未來客戶不一定就是最先進的先鋒類型，而是那些在今天的觀念、實踐和方案，代表了明天行業(yè)行為主流的客戶。手中有了現(xiàn)實客戶還不夠，把他們發(fā)展成與自己共同進步、共同壯大的戰(zhàn)略伙伴，一個小而強的工業(yè)企業(yè)，走上大營銷、大發(fā)展之路，就不再是一廂情愿的自我感覺了?！?/p>

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