身處于工業(yè)品營(yíng)銷界多年了，常聽到關(guān)于工業(yè)品與消費(fèi)品異同的爭(zhēng)論。中庸一些的同行，會(huì)悠悠地對(duì)你說(shuō)：工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷求同存異嘛。偏激一些的工業(yè)品營(yíng)銷同仁，則會(huì)高聲地說(shuō)：工業(yè)品營(yíng)銷，是非常獨(dú)特的，應(yīng)該與消費(fèi)品營(yíng)銷劃清界限。甚至，一位消費(fèi)品營(yíng)銷高手，葉敦明曾經(jīng)的戰(zhàn)友，一次很小心地問(wèn)我：你們工業(yè)品營(yíng)銷，到底是干什么的？跟我們玩的是一個(gè)套路嗎？　　

　　慚愧呀。工業(yè)品營(yíng)銷，就像十多年的“策劃”那般，遭受很多誤解和偏見，委屈大了。從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，消費(fèi)品營(yíng)銷走在前面，也為工業(yè)品營(yíng)銷創(chuàng)造了不錯(cuò)的大環(huán)境。最起碼，我們不需要從零開始談品牌、營(yíng)銷和戰(zhàn)略。工業(yè)品營(yíng)銷界的苦惱在于，如何區(qū)分工業(yè)品與消費(fèi)品，又如何把兩者有機(jī)融合到一起。關(guān)于這一點(diǎn)，葉敦明小有實(shí)戰(zhàn)心得，與諸君分享，望同仁們一起向更深出探索?！　?/p>

　　1、工業(yè)品營(yíng)銷：兩復(fù)雜、兩依賴　　

　　兩復(fù)雜：產(chǎn)品復(fù)雜、購(gòu)買決策復(fù)雜。工業(yè)品，尤其是定制化產(chǎn)品，在技術(shù)上、上午上、合作關(guān)系上，都較為復(fù)雜?？蛇@也為獨(dú)特的商業(yè)模式提供了較大的想象空--間。購(gòu)買決策復(fù)雜，夜長(zhǎng)夢(mèng)多。從項(xiàng)目立項(xiàng)，到成交，到付清全款，工業(yè)品營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)多，而且所需要作出的營(yíng)銷努力又不相同，這不是一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷所能涵蓋的。　　

　　兩依賴：企業(yè)內(nèi)部的部門之間相互依賴、上下游之間的相互依賴。在工業(yè)品企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷是果，而研發(fā)、生產(chǎn)、管理、售后則是因。不似消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)那般呼風(fēng)喚雨，工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷人員，有時(shí)候感覺就是一個(gè)幫手，獨(dú)唱主角只是一個(gè)夢(mèng)。上下游之間的依賴，注定了首次成交的艱難，而修訂重購(gòu)、直接重購(gòu)則是首次成交之后的新追求。葉敦明發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)渭兊慕灰?，必須讓位于利益捆綁機(jī)制?！　?/p>

　　兩復(fù)雜、兩依賴，注定了工業(yè)品營(yíng)銷必須講求體系。品牌、營(yíng)銷、戰(zhàn)略的結(jié)合度，必須達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn)。這也是很多創(chuàng)新型、技術(shù)導(dǎo)向型、資源依賴型工業(yè)品企業(yè)，經(jīng)常面對(duì)的難題。因?yàn)槌艘愫庙?xiàng)目經(jīng)營(yíng)這個(gè)內(nèi)務(wù)，更好搞活核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)這個(gè)內(nèi)務(wù)。兩線作戰(zhàn)的工業(yè)品企業(yè)，不是品牌、營(yíng)銷或者戰(zhàn)略中的任何單個(gè)要素所能獨(dú)自解決的?！　?/p>

　　2、消費(fèi)品營(yíng)銷：兩借力、兩亮點(diǎn)

　　兩借力：傳播借力、渠道借力。消費(fèi)品營(yíng)銷的本質(zhì)是一對(duì)多，一個(gè)品牌打動(dòng)很多中間商、更多的終端消費(fèi)者。一對(duì)一傳播，顯然成本過(guò)高。商業(yè)媒體，幫助消費(fèi)品企業(yè)把品牌價(jià)值傳遞給大眾，贏得品牌優(yōu)先權(quán)。此時(shí)，清晰的品牌定位非常重要，一來(lái)是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，二來(lái)媒體也要圍繞著特定的傳播核心，才能達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的目的?！　?/p>

　　而今，在消費(fèi)品營(yíng)銷界，品牌傳播流不敵終端促銷派。終端為王道，攔截要狼道，成了實(shí)效促銷派的座右銘。葉敦明認(rèn)為，這是一種營(yíng)銷實(shí)踐的倒退。促銷派的本意是資源節(jié)約，實(shí)際上卻造成了大量社會(huì)資源的浪費(fèi)。各大商超為代表的巨型終端，收費(fèi)名目繁多，每一個(gè)進(jìn)場(chǎng)的品牌都必須承擔(dān)高昂的終端費(fèi)用。品牌企業(yè)、終端、消費(fèi)者的三方利益機(jī)制中，終端獨(dú)贏，企業(yè)和消費(fèi)者則雙輸。　　

　　兩亮點(diǎn)：品牌賣點(diǎn)、顧客買點(diǎn)。從USP，到品牌形象，再到定位和整合營(yíng)銷傳播，消費(fèi)品企業(yè)都是在搞個(gè)體秀，恨不得把自己真真假假的優(yōu)點(diǎn)，毫無(wú)保留地潑灑給受眾。然而，顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，企業(yè)研究的很少，品牌賣點(diǎn)變成了一廂情愿的自賣自夸。從賣點(diǎn)，到買點(diǎn)，是顧客價(jià)值關(guān)懷的一大進(jìn)步。不過(guò)，葉敦明發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)還停留顧客價(jià)值的口惠而不實(shí)階段?！　?/p>

　　兩復(fù)雜兩依賴、兩借力兩亮點(diǎn)，道出了工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷的差異。那么，它們之間又有什么共性呢？請(qǐng)參閱葉敦明撰寫的《工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷的殊途同歸（下）》，感謝您的持續(xù)關(guān)注。

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