系列專(zhuān)題：營(yíng)銷(xiāo)人在路上

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，行囊里滿(mǎn)載誤解與鄙夷，沒(méi)有簡(jiǎn)易可用的理論與方法，全憑著自己的悟性往前沖，到功成名就時(shí)贏來(lái)的缺失喝倒彩，仿佛成了企業(yè)的罪人似的?？粗煜沸袠I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大軍如此威武，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人心中五味雜陳，很是想為自己證明一下，證實(shí)自己的存在價(jià)值，明確自己的發(fā)展方向。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是只丑小鴨，雖有所認(rèn)知可接受度不高，頗似20多年前的股票市場(chǎng)，凡是敢進(jìn)入的都會(huì)有先機(jī)，憑的是膽識(shí)。敢于將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)方向，善于識(shí)別客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，這樣的工業(yè)品企業(yè)就能喝到營(yíng)銷(xiāo)的頭啖湯。營(yíng)銷(xiāo)，就是不把企業(yè)的命運(yùn)放在銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商的花心與咸手之上，執(zhí)著地以客戶(hù)價(jià)值為經(jīng)、營(yíng)銷(xiāo)體系為緯，市場(chǎng)的命運(yùn)于是把握在自己的手中。

葉敦明覺(jué)得，國(guó)內(nèi)企業(yè)念叨的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，更多的還是工業(yè)品銷(xiāo)售，頂著營(yíng)銷(xiāo)的帽子，靠得還是個(gè)人能力打拼，還沒(méi)有沾上真營(yíng)銷(xiāo)的仙氣?？上攵鉅I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)銷(xiāo)售的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，不自覺(jué)地成了一個(gè)讓人愛(ài)、更讓人憂(yōu)的群體，如同歷代鎮(zhèn)守藩鎮(zhèn)的大員。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，而今擔(dān)負(fù)著雙重壓力，一是要把自己變成名副其實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)；二是要把市場(chǎng)的需求和壓力轉(zhuǎn)化為推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)體系變革的原始動(dòng)力，重新配置企業(yè)內(nèi)部要素，釋放外在競(jìng)爭(zhēng)活力。“八工”型工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，必須熟悉行業(yè)、了解企業(yè)，進(jìn)而煉就開(kāi)闊的事業(yè)和體系思考的本領(lǐng)，最終設(shè)法讓內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的厚積促成外部營(yíng)銷(xiāo)的薄發(fā)。

1、視野開(kāi)闊：天工

不懂營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)、不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)手法，沒(méi)有關(guān)系，怕就怕視野窄，經(jīng)驗(yàn)成了創(chuàng)新的囚籠。行業(yè)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)之間，其共性程度，未必有經(jīng)營(yíng)境況趨同的、跨行業(yè)的企業(yè)那么深。他山之石，可以攻玉，用在混沌初開(kāi)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，再合適不過(guò)。

工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展周期，與國(guó)內(nèi)、國(guó)際的經(jīng)濟(jì)周期有密切的關(guān)系，若是能在增長(zhǎng)的潛伏期、衰退的復(fù)蘇前期進(jìn)行投入，就會(huì)贏得市場(chǎng)先機(jī)，從容不迫地整合企業(yè)內(nèi)外部資源，等到他人醒悟時(shí)自己已經(jīng)全副武裝、乘風(fēng)破浪了。對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期，葉敦明是從沈陽(yáng)機(jī)床股份的關(guān)錫友董事長(zhǎng)那里學(xué)到的，它可以很好地剖析和總結(jié)國(guó)內(nèi)這些年來(lái)也匆匆、去也匆匆的工業(yè)品企業(yè)和行業(yè)，因?yàn)樗麄內(nèi)肯萑氲浇?jīng)濟(jì)周期的旋渦中：看到浪潮來(lái)臨時(shí)，匆忙出海沖浪，幸運(yùn)沒(méi)有淹死的主兒，也很快就停滯在波瀾不驚的海面上，失去了外在推動(dòng)力的盲目發(fā)展，于是陷入沉寂。

2、系統(tǒng)思考：總工

葉敦明覺(jué)得，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的最本質(zhì)特征有三個(gè)。第一，它是體系營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)成效是整個(gè)體系運(yùn)作的結(jié)果；第二，它是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的交叉作用；第三，它是營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化的。此處，單說(shuō)說(shuō)體系營(yíng)銷(xiāo)吧。體系營(yíng)銷(xiāo)，在價(jià)值鏈上，它是一個(gè)開(kāi)放的、開(kāi)闊的多成員合作體系，客戶(hù)盡享價(jià)值之大全；在管理結(jié)果上看，是企業(yè)內(nèi)部各種職能要素的綜合調(diào)配，戰(zhàn)略必須是營(yíng)銷(xiāo)、管理的結(jié)合體。

可見(jiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人必須著眼體系、著手部分，哪怕是最初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)人。不少管理規(guī)范、訓(xùn)練有素的工業(yè)品企業(yè)，對(duì)于新員工都有車(chē)間實(shí)習(xí)、管理崗位輪崗的習(xí)慣，目的就是要培養(yǎng)人員的體系思考能力與習(xí)慣，只有這樣才能凝成一股勁做營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)價(jià)值才能得以倍增，企業(yè)盈利也才能最規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的范圍經(jīng)濟(jì)中找到出路。

3、邏輯能力：高工

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，若是有理工科教育背景、專(zhuān)業(yè)技術(shù)工作經(jīng)歷，其邏輯思維能力就會(huì)派上大用場(chǎng)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是體系營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)構(gòu)思維、綜合統(tǒng)籌、辯證關(guān)系等分析決策能力，是最為重要的。想想看，一個(gè)大型工業(yè)品企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)有上萬(wàn)人，上下游合作伙伴的陣勢(shì)還會(huì)更大，沒(méi)有超強(qiáng)的邏輯整合與解構(gòu)能力，恐怕只會(huì)是暈菜吧。

點(diǎn)子式營(yíng)銷(xiāo)，難以在工業(yè)品企業(yè)中大展拳腳。且不說(shuō)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理性決策，也不提營(yíng)銷(xiāo)需要整個(gè)體系的協(xié)作，但就產(chǎn)品與服務(wù)方案本身來(lái)說(shuō)，就不是三言?xún)烧Z(yǔ)能夠糊弄過(guò)去的。只有對(duì)客戶(hù)價(jià)值的深入剖析、客戶(hù)使用的細(xì)心揣摩、企業(yè)運(yùn)作的枝杈梳理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招數(shù)破解、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的暗流預(yù)知，才能從戰(zhàn)略的高度、邏輯的準(zhǔn)度上把握工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的命運(yùn)。

4、身體素質(zhì)：體工

大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，也許是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人最激動(dòng)、也最落寞的作業(yè)項(xiàng)目，曠日持久的談判，簡(jiǎn)直是一場(chǎng)心智與體力的馬拉松大賽。咬定青山不放松，堅(jiān)定的意志需要堅(jiān)強(qiáng)的體魄，而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人是有飯局酒債，鼓起的肚子擠占了寶貴的學(xué)習(xí)時(shí)間，智慧被人情世故擠走了。

葉敦明在此提醒那些長(zhǎng)期駐外、遠(yuǎn)離家庭和本部的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，急需為自己制定一個(gè)正能量計(jì)劃：戒煙、少酒、勤鍛煉、常讀書(shū)、多寫(xiě)作。戒煙、少酒，自不必說(shuō)，此等劣質(zhì)的精神刺激，那里比得上事業(yè)的感召與體育運(yùn)動(dòng)的快感呢？！勤鍛煉，可以選擇自己喜歡的方式，每次不短于一個(gè)小時(shí)、每周不少于三次、每月不少于十次。若是有體工人員的健壯體魄，頭腦的空間就會(huì)洞開(kāi)，讀書(shū)與寫(xiě)作，是總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)、探尋更深層次解決之道、未雨綢繆勾畫(huà)未來(lái)戰(zhàn)略的最好方式。

5、服務(wù)態(tài)度：護(hù)工

對(duì)于快消品營(yíng)銷(xiāo)而言，企業(yè)直接接觸的終端客戶(hù)比例低、頻次少、程度淺，而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)則正好相反。不少工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，在攻克客戶(hù)的漫長(zhǎng)過(guò)程中耗費(fèi)了所有的激情和心力，等到成交之后便會(huì)懈怠，而此時(shí)則正是客戶(hù)關(guān)系塑造、客戶(hù)價(jià)值深化的開(kāi)局。這很像經(jīng)歷了戀愛(ài)馬拉松之后的新婚夫妻，婚姻生活一開(kāi)始就顯得乏味，于是乎把問(wèn)題歸結(jié)于婚姻是愛(ài)情的墳?zāi)股?。豈不知，婚姻生活是需要用心經(jīng)營(yíng)的每一天，不是海誓山盟的假大空就能應(yīng)付的，B2B客戶(hù)關(guān)系也同此理。

服務(wù)態(tài)度如護(hù)工，客戶(hù)企業(yè)的疼癢如同在自己身上，而且還要把這種體會(huì)嫁接到自己所在的客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)中，讓身處后臺(tái)的戰(zhàn)友也能有前線拼殺的現(xiàn)場(chǎng)感。任正非為什么要把調(diào)動(dòng)炮火的權(quán)利交給一線？是因?yàn)椋痪€的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人員能夠設(shè)身處地為客戶(hù)價(jià)值謀劃，是因?yàn)?，他們最能感受到客?hù)的喜怒哀樂(lè)。拿下客戶(hù)后，要加倍服務(wù)好客戶(hù)，閃婚閃離、同床異夢(mèng)的客戶(hù)關(guān)系現(xiàn)象就會(huì)大為減少。

6、執(zhí)著精神：長(zhǎng)工

《半夜雞叫》的高玉寶，憑著自己對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理的獨(dú)到見(jiàn)解和對(duì)團(tuán)隊(duì)管理的獨(dú)特貢獻(xiàn)，成功躋身入周扒皮的股東陣營(yíng)，漂亮地完成了職業(yè)人到事業(yè)人的轉(zhuǎn)型。翻身長(zhǎng)工的解放，企業(yè)利潤(rùn)同分享，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人何不期盼這一天呢？

特別是在區(qū)域市場(chǎng)熬了十多年的資深工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，他們積攢了寶貴的客戶(hù)開(kāi)發(fā)、渠道管理、對(duì)手打壓、區(qū)域市場(chǎng)管理等實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，自己的理想藍(lán)圖一筆筆地劃成了，內(nèi)心中的事業(yè)規(guī)劃強(qiáng)烈渴求一個(gè)更大的空間與舞臺(tái)。葉敦明發(fā)現(xiàn)，一個(gè)善于用人的工業(yè)品企業(yè)，會(huì)體貼地為他們提供多種成長(zhǎng)方案：回總部擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)高管、提升為下屬事業(yè)部的最高管理層、成為新興終端（4S、6S店、連鎖服務(wù)加盟店等）的股東經(jīng)理、轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略供應(yīng)商，職業(yè)與事業(yè)之間可以自由切換，意在找到個(gè)人與企業(yè)的最佳契合點(diǎn)。

7、情報(bào)獲?。禾毓?/span>

一個(gè)崗位干長(zhǎng)了、一個(gè)區(qū)域呆久了，就會(huì)疲倦，一天的信息獲取量甚至抵不上當(dāng)初的一個(gè)小時(shí)，熟視無(wú)睹繼而麻木消沉。經(jīng)驗(yàn)往往是負(fù)擔(dān)，尤其在變化節(jié)奏快的行業(yè)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，在熟悉自家產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶(hù)、渠道成員之后，也會(huì)變得懶洋洋的，每周的工作小結(jié)、每月的工作匯報(bào)就連一篇像樣的流水賬都寫(xiě)不出來(lái)。

沒(méi)有更新、更深的市場(chǎng)情報(bào)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人的決策與方案只剩下拷貝粘貼，客戶(hù)在起初的新鮮感淡化之后，就會(huì)提出越來(lái)越苛刻的要求，一邊在泄氣、另一邊要鼓氣，長(zhǎng)期的背離就會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的流失。做個(gè)特工吧，整日里游走在各種真真假假的信息中，但從來(lái)不會(huì)失去情感獲取的動(dòng)力、情感分析的犀利、情報(bào)應(yīng)用的實(shí)在。情報(bào)，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)決策的維他命。

8、審美樂(lè)趣：樂(lè)工+美工

工業(yè)品也要像藝術(shù)品那樣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與交付，你能相信這是出自一個(gè)工業(yè)品企業(yè)高層的話(huà)語(yǔ)嗎？是的，這就是沈陽(yáng)機(jī)床股份董事長(zhǎng)關(guān)錫友的原話(huà)。沈陽(yáng)機(jī)床的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幾年前就邁上了藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的道路，俊美的外形，如流淌的音符，似巧奪天工的建筑，是客戶(hù)企業(yè)的一道風(fēng)景，是操作者的心儀之物。

音樂(lè)與美術(shù)，最通人性，而營(yíng)銷(xiāo)的真諦就在滿(mǎn)足人性，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)豈能例外？縱觀中國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，手上把玩之物小巧精致，充滿(mǎn)了藝術(shù)氣息，但大型的工程項(xiàng)目、機(jī)械裝備，則更多地強(qiáng)調(diào)功能與安全，沒(méi)能預(yù)先嵌入藝術(shù)思維，硬生生地割裂了藝術(shù)與技術(shù)的血脈相連。工業(yè)品企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)人員，也要像汽車(chē)、時(shí)裝、化妝品同行那樣，發(fā)自心底地喜歡音樂(lè)與美術(shù)，技術(shù)為人所用、藝術(shù)改變生活，要成為他們的價(jià)值新地標(biāo)。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人，一群迎著陽(yáng)光前行的群體，理應(yīng)擔(dān)負(fù)起國(guó)內(nèi)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐探索、理論構(gòu)建與體系融通的重任。不要忘了，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的理論就是源自于有價(jià)值的實(shí)踐，那么，就不要每天重復(fù)地活在過(guò)去，向著明天、向著企業(yè)與行業(yè)崛起的新方向，大步流星地奔跑下去，做個(gè)阿甘也蠻好。

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