利用什么指標(biāo)體系才能對分銷商進(jìn)行有效的績效考核管理呢？

一般企業(yè)的做法是設(shè)立銷售指標(biāo)來考核，主要是按照分銷商的進(jìn)貨數(shù)量而考核，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)賣給分銷商的商品數(shù)量，這種銷售指標(biāo)并沒有充分考慮到市場的現(xiàn)實(shí)，大多出自企業(yè)的需要，而不是市場實(shí)際需求。銷售人員并不對分銷和實(shí)際終端網(wǎng)點(diǎn)的消化負(fù)責(zé)，造成銷售人員和分銷商為了利益而壓貨和串貨，這種考核對企業(yè)銷售的提升帶來巨大危害，與企業(yè)的市場營銷目標(biāo)出現(xiàn)背離，可以說對分銷商績效考核指標(biāo)的不合理性。所以這樣的分銷商績效考核機(jī)制是不可取的。

市場領(lǐng)先企業(yè)是如何來進(jìn)行分銷商的績效考核的呢？下面我們來看一下寶潔對分銷商的分銷績效考核指標(biāo)體系。

寶潔分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）評估系統(tǒng)

目的：有效激勵(lì)分銷商實(shí)現(xiàn)對所覆蓋商店更好的客戶服務(wù)，更出色的店內(nèi)表現(xiàn)，更高效的拜訪；簡化并標(biāo)準(zhǔn)化寶潔公司實(shí)地銷售人員對分銷商日常運(yùn)作的管理。

績效考核指標(biāo)：覆蓋服務(wù)水平（CPL）

主要評估項(xiàng)目包括分銷商分銷達(dá)標(biāo)率、助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、覆蓋達(dá)標(biāo)率、客戶服務(wù)水平達(dá)標(biāo)率、系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確及覆蓋人員勞動(dòng)合同簽訂率、基本工資發(fā)放率、國家法定福利上交率等。

覆蓋服務(wù)水平將用標(biāo)準(zhǔn)分銷商覆蓋服務(wù)評估工具每月評定一次。寶潔公司將用標(biāo)準(zhǔn)的分銷商覆蓋服務(wù)評估工具及標(biāo)準(zhǔn)的評估流程分銷商覆蓋服務(wù)水平進(jìn)行平估，并有相應(yīng)的檢查流程去確保所有評估項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)性，從而對每一位分銷商都公平、公正、公開。

激勵(lì)：覆蓋服務(wù)費(fèi)（ＣＳＦ）

按分銷商覆蓋業(yè)績來評定覆蓋服務(wù)費(fèi)用，分銷商提供越好的覆蓋服務(wù)，將會(huì)得到越高的覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）。

分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi)=A%×分銷商所有覆蓋人員獎(jiǎng)金基數(shù)總額×覆蓋服務(wù)水平(CPL)

1.A%是一個(gè)固定比率,由寶潔公司每一個(gè)階段根據(jù)市場情況而定。

2.覆蓋人員包括運(yùn)作經(jīng)量（OM）、銷售主管（CO）、銷售組長（TL）、銷售代表（DSR）及電腦操作員（IDSS）。

3.CSF包括分銷商提供覆蓋服務(wù)所負(fù)擔(dān)的所有費(fèi)用，包括覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利、招聘、培訓(xùn)、解雇及其利潤等。

寶潔考核指標(biāo)體系的特點(diǎn)

寶潔對分銷商的考核采取了更為全面的考核方式，除了考核分銷數(shù)量之外，還考核促銷、客服、數(shù)據(jù)、終端鋪貨、貨款回籠情況、經(jīng)銷商對零售網(wǎng)點(diǎn)的出貨情況、分銷人員工資福利落實(shí)等，銷售指標(biāo)僅僅作為其中的一部分。

寶潔作為市場統(tǒng)治者的強(qiáng)勢企業(yè)，市場份額和銷售金額達(dá)到一定程度后，進(jìn)一步的提升是非常困難的，這時(shí)候?qū)殱嵶钚枰氖紫仁鞘袌龇€(wěn)定，其次才是業(yè)績增長。對寶潔來說業(yè)績增長只是一種穩(wěn)定市場的必然手段，片面地追求銷量已不再那么地重要。寶潔需要保證的是良性的市場——這個(gè)意味著穩(wěn)健的分銷，良好的終端表現(xiàn)，良性的貨物周轉(zhuǎn)和準(zhǔn)時(shí)回款，即企業(yè)分銷政策的執(zhí)行到位。寶潔的分銷考核指標(biāo)體系正是基于對自己和對市場的認(rèn)識(shí)，所以寶潔的績效考核指標(biāo)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，與企業(yè)的市場戰(zhàn)略相吻合。

由此可見，無論是市場領(lǐng)先企業(yè)還是市場新入者，企業(yè)對分銷商的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)都應(yīng)服務(wù)于整個(gè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，或者說衍生自企業(yè)營銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)一套完整的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)體系對企業(yè)的渠道分銷是非常重要的。

分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)的內(nèi)涵

分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是用來全面衡量渠道分銷商創(chuàng)造價(jià)值的能力，衡量通過各種渠道經(jīng)營活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)完成的能力，衡量建立企業(yè)渠道分銷價(jià)值觀和組織競爭能力。 關(guān)鍵績效指標(biāo)是用來衡量分銷商作績效表現(xiàn)的量化指標(biāo)，是績效計(jì)劃的重要組成部分。

分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)具備如下幾項(xiàng)特點(diǎn)：

　　1. 來自于對公司戰(zhàn)略目標(biāo)的分解

這首先意味著，作為衡量分銷商工作績效的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵績效指標(biāo)所體現(xiàn)的衡量內(nèi)容最終取決于企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的有效組成部分或支持體系時(shí)，它所衡量的分銷商便以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的渠道分銷相關(guān)部分作為自身的主要職責(zé)；如果關(guān)鍵績效指標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)脫離，則它所衡量的分銷商的努力方向也將與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生分歧。一般來說企業(yè)核心戰(zhàn)略應(yīng)該為創(chuàng)造并增加價(jià)值，因此關(guān)鍵績效指標(biāo)均是對創(chuàng)造和提高企業(yè)價(jià)值具有直接或間接支持作用的經(jīng)營活動(dòng)的衡量。

分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，其第二層含義在于，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化和發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是長期的、指導(dǎo)性的、概括性的，而分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)內(nèi)容豐富，針對渠道而設(shè)置，著眼于考核當(dāng)年的渠道分銷績效、具有可衡量性。因此，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體因素的發(fā)掘，是企業(yè)戰(zhàn)略對渠道分銷績效要求的具體體現(xiàn)。

最后一層含義在于，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)隨企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展演變而調(diào)整。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移時(shí)，關(guān)鍵績效指標(biāo)必須予以修正以反映企業(yè)戰(zhàn)略新的內(nèi)容。

　　2.分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對渠道分銷績效構(gòu)成中可控部分的衡量

企業(yè)渠道分銷經(jīng)營活動(dòng)的效果是內(nèi)因外因綜合作用的結(jié)果，這其中內(nèi)因有渠道分銷商可控制和影響的部分，也是關(guān)鍵績效指標(biāo)所衡量的部分。分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)盡量反映分銷商的直接可控效果，剔除他人或環(huán)境造成的其它方面影響。例如，銷售量與市場份額都是衡量分銷商市場開發(fā)能力的標(biāo)準(zhǔn)，而銷售量是市場總規(guī)模與市場份額相乘的結(jié)果，其中市場總規(guī)模則是不可控變量。在這種情況下，兩者相比，市場份額更體現(xiàn)了分銷績效的核心內(nèi)容，更適于作為關(guān)鍵績效指標(biāo)。

　　3. 分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是對重點(diǎn)經(jīng)營活動(dòng)的衡量，而不是對所有操作過程的反映

渠道分銷的工作內(nèi)容都涉及許多不同的方面，分銷商高層管理人員的工作任務(wù)更復(fù)雜，但分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)只對其中對企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)影響較大，對市場戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起到不可或缺作用的工作進(jìn)行衡量。

　　分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)是渠道上下認(rèn)同的，不是由企業(yè)強(qiáng)行確定下發(fā)的，也不是由企業(yè)分銷商自行制定的，它的制定過程由企業(yè)與分銷商共同參與完成，是雙方所達(dá)成的一致意見的體現(xiàn)。它不是以企業(yè)壓分銷商的工具，而是分銷渠道中相關(guān)組織對分銷績效要求的共同認(rèn)識(shí)。

分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)所具備的特點(diǎn)，決定了其在企業(yè)分銷渠道中舉足輕重的意義。首先，作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)的制定有力地推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略在分銷渠道得以執(zhí)行；其次，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)為企業(yè)級對分銷商工作職責(zé)和關(guān)鍵績效要求有了清晰的共識(shí)，確保企業(yè)與分銷商努力方向的一致性；第三，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)為渠道績效管理提供了透明、客觀、可衡量的基礎(chǔ)；第四，作為渠道關(guān)鍵經(jīng)營活動(dòng)的績效的反映，分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)幫助各分銷商集中精力處理對企業(yè)市場戰(zhàn)略有最大驅(qū)動(dòng)力的方面；第五，通過定期計(jì)算和回顧分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)執(zhí)行結(jié)果，管理人員能清晰了解渠道領(lǐng)域中的關(guān)鍵績效參數(shù)，并及時(shí)診斷存在的問題，采取行動(dòng)予以改進(jìn)。

分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)分類　　

由于每個(gè)關(guān)鍵績效指標(biāo)的含義、地位、所起的作用不同，有必要把分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行分類，這樣既有利于突出分銷商工作重點(diǎn)，又有利于對關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)。通?？梢园凑铡捌胶庥?jì)分卡”的方式把分銷商關(guān)鍵績效指標(biāo)分為四類，即財(cái)務(wù)類、內(nèi)部營運(yùn)類、市場類、和學(xué)習(xí)發(fā)展類。

1.財(cái)務(wù)類指標(biāo)

從財(cái)務(wù)角度來看：企業(yè)分銷怎樣滿足財(cái)務(wù)收入？企業(yè)經(jīng)營的直接結(jié)果是使股東獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，所以確定渠道分銷的財(cái)務(wù)目標(biāo)是進(jìn)行分銷商績效考評的主要內(nèi)容之一，由此第一類指標(biāo)即財(cái)務(wù)類關(guān)鍵績效指標(biāo)，它們是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的渠道分銷價(jià)值的重要參數(shù)，是體現(xiàn)分銷渠道價(jià)值創(chuàng)造成果的最直接財(cái)務(wù)指標(biāo)。這類指標(biāo)能全面、綜合地衡量企業(yè)渠道分銷經(jīng)營活動(dòng)的最終成果、衡量企業(yè)渠道創(chuàng)造價(jià)值的能力。財(cái)務(wù)類指標(biāo)主要包括利潤收入、投資回報(bào)率（ＲＯＩ）、回款金額、毛利率、稅前收益等。

2 。內(nèi)部營運(yùn)類指標(biāo)

從內(nèi)部營運(yùn)角度思考：企業(yè)渠道分銷必須擅長什么？一個(gè)企業(yè)渠道分銷不可能樣樣都是最好，但是它必須在某些方面滿足分銷顧客需要產(chǎn)品的機(jī)能，在某些方面擁有競爭優(yōu)勢，它才能立足。把渠道分銷必須做好的方面找出來，把需要提高競爭優(yōu)勢的方面找出來，制定考核指標(biāo)，督促分銷商在這些方面越做越好，企業(yè)市場戰(zhàn)略就可以貫徹良好。

內(nèi)部營運(yùn)類關(guān)鍵績效指標(biāo)衡量為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷渠道價(jià)值增長的重要營運(yùn)操作控制活動(dòng)的效果，是緊密結(jié)合不同分銷特色，體現(xiàn)分銷商直接工作效果的指標(biāo)，也是對企業(yè)分銷渠道利用各種內(nèi)部營運(yùn)活動(dòng)推動(dòng)整體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的能力的直接考察。內(nèi)部營運(yùn)類指標(biāo)根據(jù)企業(yè)當(dāng)年經(jīng)營計(jì)劃和各分銷商經(jīng)營操作的具體情況及特點(diǎn)來確定。渠道內(nèi)部營運(yùn)指標(biāo)主要包括和渠道內(nèi)部運(yùn)營流程相關(guān)的質(zhì)量，時(shí)間有關(guān)的指標(biāo)，如助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、覆蓋達(dá)標(biāo)率等。

3. 客戶和市場類指標(biāo)

從顧客角度來看：顧客如何看我們？向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，企業(yè)才能生存。顧客關(guān)心時(shí)間、服務(wù)、成本，企業(yè)渠道分銷就必須在這引起方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量、保證服務(wù)水平、降低定價(jià)等。從顧客的角度給分銷渠道設(shè)定目標(biāo)如評價(jià)指標(biāo)，就能夠保證企業(yè)渠道分銷的工作都會(huì)有成效?？蛻艉褪袌鲱愔笜?biāo)主要包括市場占有率、客戶數(shù)量、客戶保留度、客戶滿意度、品牌知曉度等。

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