房地產全程策劃工作報告1
房 地 產 “ 全 程 策 劃 ” 工 作 報 告 1. 關于“全程策劃” 一、“全程策劃”的概念 房地產是一個高度社會化的產業(yè)。對于絕大多數的房地產開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立 在對社會服務依賴的基礎上。 ·購買土地——請投資專家判斷其投資價值 ·規(guī)劃設計——請專業(yè)的設計院 ·工程建設——請專業(yè)建筑公司建設 ·工程監(jiān)理——請專業(yè)的監(jiān)理機構 ·營銷推廣——請專業(yè)的代理公司 ·物業(yè)管理——請專業(yè)的物業(yè)公司 房地產業(yè)的每一個環(huán)節(jié)的社會服務性都非常強，這就需要有另外一種服務，把每一個環(huán) 節(jié)建立起內在聯系，使它的整體水平能夠提高。 這種參與全過程的服務就是“全程策劃”。 二、全程策劃的工作階段 ·市場調研和投資分析 ·概念設計（產品項目功能分析）和形象設計 ·營銷策劃（主力客戶群定位、強賣點的分析、弱勢提示及處置方法、定 價策略和研究） ·廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關活動 三、“全程策劃”的內涵 全程策劃的內涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括： ·發(fā)掘土地的環(huán)境價值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等） ·研究項目的開發(fā)價值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風格、室內 空間布局、景觀設計、設備材料挑選） ·注重延伸價值（售后服務、品牌塑造、品質保障、文化藝術含量） ·分析機會價值（入市時機、客戶定位、適時價格性能比、政策背景利用） 四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項目，運用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務精神，在創(chuàng)新精 神和能力較高的基礎上，注重團隊作戰(zhàn)整體實力，與客戶攜手共進，協助客戶成為出類 拔萃的佼佼者。 五、“全程策劃”的模塊 （一）、項目投資分析 項目本身的品質卓越永遠是至關重要的（土地價值分析、建筑功能確定） （二）、建設概念設計 從規(guī)劃布局、建筑風格、環(huán)藝設計切入、提升價值空間 （三）、項目形象識別 是地產項目增強品牌價值的有力手段。 （四）、營銷策劃 鎖定目標客戶，確定銷售時機，制定價格策略、理性入市、兌現賣點。 （五）、市場推廣 設計創(chuàng)意，來自同地產商的溝通和對市場的洞察，以及基于敏感的天性去體 會瞬息即逝的靈感。 （六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個整體。 （七）、住宅項目全程策劃工作模塊表 住宅項目全程策劃工作模塊 | | | | |工作階段及內容 |工作深度 |主要負責部 | | | |門 | | | |對項目1.5公里內的環(huán)境景觀進行詳| | |第|1、地塊環(huán)境調研報告|細的調查和列示 |策劃調研部 | |一| | | | |階| | | | |段| | | | | | |對項目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機會和 | | | |2、土地SWOT分析報告|威脅進行分析 |策劃調研部 | | | |對目前的經濟環(huán)境、項目當地房地 | | | |3、市場調研報告 |產市場供求狀況、項目所在區(qū)域同 |策劃調研部 | | | |類樓盤現狀進行調研分析 | | | | |項目中英文名，項目視覺、識別系 | | | |4、項目名稱及VIS設 |統(tǒng)設計、營銷中心及工地現場包裝 |廣告設計部 | | |計 | | | |第| | | | |二| | | | |階| | | | |段| | | | | | | | | | | | | | | |5、項目概念設計 |建筑概念設計、環(huán)藝概念設計 |策劃建筑設 | | | | |計 | | | |通過對項目價值實現各要素的對比 | | | |6、項目價值判斷 |，分析項目的可實現價值 |策劃調研部 | | | |進行靜態(tài)的投入產出模擬及敏感性 | | | |7、項目投入產出模擬|分析和風險評價 |策劃調研部 | | | | | | | |8、項目定價模擬 |對項目的均價和不同的住宅單位價 |策劃調研部 | | | |格進行模擬 | | | | | | | | |9、入市前營銷策劃報|對入市前的各種營銷工作進行策劃 |策劃營銷部 | | |告 |和安排 | | |第| | | | |三| | | | |階| | | | |段| | | | | | | | | | | | | | | |10、項目銷售進度模 |銷售節(jié)奏的策略性提示 |策劃營銷部 | | |擬 | | | | | | | | | |11、銷售法律文件 |各種須準備的法律文件列示 |策劃營銷部 | | | | | | | |12、物業(yè)管理概念指 |與項目定位相適應的物業(yè)管理概念 |策劃營銷部 | | |引 |提示 | | | | | | | | |13、銷售人員培訓綱 |賣點薈萃及銷售人員必備質素培訓 |策劃營銷部 | | |要 |綱要 | | | | | |廣告創(chuàng)意部 | |第|14、年度創(chuàng)意主題 |階段性的廣告創(chuàng)意及表現主題 |、設計部 | |四| | | | |階| | | | |段| | | | | | | |策劃營銷部 | | |15、系列活動策劃及 |營銷活動的實施及廣告實施 |、廣告創(chuàng)意 | | |廣告表現 | |部、設計部 | | | | |、客戶部、 | | | | |服務部 | 第2 章 調查資訊 一、調查的主要內容 （一）、與投資項目相關的社會經濟環(huán)境分析 1. 政策環(huán)境 2. 金融環(huán)境 3. 產業(yè)分布特點 4. 所有制結構特點 5. 集團購房與私人購房比例 6、流通環(huán)境 7、…… （二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析 1、各住宅分區(qū)開發(fā)時現狀 2、各住宅分區(qū)開發(fā)走勢 （三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析 1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析） 2、商品住宅消化總量現狀 3、商品住宅消化總量前景分析 （四）、該區(qū)域不同類型房地產需求量與現狀分析 1、商業(yè)（商場）類地產需求量與現狀分析 2、辦公樓類地產需求量與分析 3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析 4、酒店類地產需求量與現狀分析 （五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析 1、豪宅類市場需求量與現狀分析 2、普通類市場需求量與現狀分析 3、經濟適用型類市場需求量與現狀分析 4、福利類市場需求量與現狀分析 （產權/租賃/，一手、二手、三手市場） （六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場） 1、歷年明星樓盤界定 2、明星樓盤的分布及結構分析 3、明星樓盤的主要營銷特點 4、明星樓盤的參與者與制造者 5、明星樓盤的溢價 6、未來明星樓盤的充要條件 （七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場） 1、暢銷樓盤界定 2、暢銷樓盤營銷特點 3、暢銷樓盤暢銷原因分析 （八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場） 1、滯銷樓盤界定 2、滯銷樓盤分布及結構分析 3、滯銷樓盤的營銷特點 4、滯銷樓盤的參與者及損價 5、如何避免落入滯銷樓盤 （九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場） 1、最受歡迎物業(yè)界定 2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點 3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點 4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價特點 5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營 （十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化） 1、該區(qū)域居住構筑物的演變與主因分析 2、該區(qū)域居住構筑物的文化歸類 3、未來該區(qū)域居住構筑物的文化延伸 （十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析 1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析 2. 該區(qū)域住宅租金回報率分析 3、該區(qū)域住宅租金回報率預測 4、該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響 （十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析 1、空置率界定 2. 該區(qū)域商品住宅總空置率分析 3. 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關系分析 4. 該區(qū)域商品住宅空置率的結構分布 5. 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢 （十三）、該區(qū)域住宅市場消費者分析 注：由于開發(fā)項目不同，問卷內容不盡相同，問卷內容略。 二、調查的結果分析 （一）、社會客觀經濟環(huán)境分析（略） 廣州市房產市場環(huán)境 1994年以來，國家加強宏觀調控，固定資產投資規(guī)模受到嚴格控制，廣州市房地產市場 進入調整期，市場逐步降溫。 廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達、配套設施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)， 其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1- 11月份廣州市新入市的高層住宅達80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明 顯供大于求。 （二）、供求狀況分析 1、商業(yè)物業(yè)供求狀況 1. 廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略） 2. 廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A、各區(qū)商鋪市場供給量 B、各區(qū)商鋪市場需求量 C、各區(qū)商鋪市場積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率 3. 越秀區(qū)商鋪供求狀況 越秀區(qū)商鋪市場需求僅占供給23.2%，供過于求亦是事實。（如下圖） 1996. 越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量與需求量 1號商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價值”概念普遍被人們所認同。 1995年（3月-12月）市場需求為4633.66平米,1996年(1月- 12月)市場需求為24240.94平米。 在市場需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。 1996年的市場供應量比1995年遞增149%。 4. RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖） 1995-1996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量與需求量 1996年的平均價格比1995年增長的30%。 1996年1號區(qū)的需求量是1995年的3倍。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷 售完畢。 5. RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-1999年供應量 從1995-1996年的批地情況來撲克，區(qū)域內開發(fā)的面積尚有50萬平米（30- 40%為商業(yè)用面積。）（表3.2） 表3.2 RJ-10周邊商業(yè)1995-1999年的供應量 合同號 地點 發(fā)展商 面積(平方米) 95年批準 95049 北京路374號A座 廣州市人民政府招待所 58748 95090 北京路374號B座 廣州瑞榕 58001 95060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000 路以西 95090 惠福西208-214 市供銷 2325 95103 中山五路193-215號 埔麗房地產 26600 95104 西湖路、龍藏街、 光明房產 約20000 惠新西 95128 北京南3-15 第三建筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產 約5000 9-29號...
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