營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做
營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做？ 1. 夯實基礎,抓好網建工作: 網建工作是提高產品市場占有率、提升產品展示率、進而增進產品銷售量的重要保障 ，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。 1、市場調查： 1.1 地理位置、人口狀況、經濟狀況、當?shù)卣嘘P政策、人均消費水平、消費習慣； 1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、 名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等； 1.3 經銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網絡分布、主銷白酒 品牌及銷售情況、經銷商對它的滿意度，經銷商的個人資料等； 1.4 調研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費用調查：目標市場的終端進場費、促銷費等； 1.6 其它：當?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。 2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上，各地市場根據(jù)提交的《市場調查報告》的 各項數(shù)據(jù)，明確網建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務和考 核指標。 在開始進行網建工作時，各市場要根據(jù)當?shù)厥袌龅木W建指標填制時間推進表，并嚴格 按照推進表的時間分階段完成。 3、網建方法： 3.1 針對傳統(tǒng)經銷商：要借用其原有網絡資源，有選擇性地推進。 219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網前期不 超過3家特級店； 218：主攻餐飲、商超A類店； 216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。 3.2 針對非傳統(tǒng)性經銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網絡資源（如充分利用當?shù)匦l(wèi)生、消防 等職能部門負責人去介紹等）進行網建工作。 3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網建。 3.4 目標任務要根據(jù)市場的實際情況按照產品的品種不同有差異性的制訂。 4、網建步驟： 4.1城市經理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接 洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜 訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等； 4.2 將當?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員 的網點建設狀況； 4.3城市經理應階段性的制定網建人員的網建目標和計劃，網建人員應按網建目標與 計劃推進，當期沒有完成的，應及時向城市經理報告原因和下一步應采取的措施，網建 工作中應注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網點以 表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報 ，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫； 4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相 互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷積極性。 5、價格策略：對不同的通路渠道，設定不同的價格，要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價 格體系。 6、城市經理應協(xié)助經銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設工作（如軍 隊、企事業(yè)單位等的團體購買）。 網點與渠道建設的目標是在最短的時間內，用最高的工作效率，協(xié)助經銷商迅速覆蓋 區(qū)域目標餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。 注意事項：對經銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細致周到的管理和售后服務； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務，提供系統(tǒng)的營銷培訓； 3）提供終端管理解決方案和助銷； 4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務； 6）階段性強大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應。 二、鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領袖 1、鎖定目標消費群的方法： 1.1 通過經銷商的社會關系，鎖定目標消費群； 1.2 通過各種公關活動，鎖定目標消費群； 1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務部（大客戶部）的客戶經理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆 石卡、金卡、銀卡用戶）； 1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔，以 此來鎖定目標消費群； 1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析 來鎖定消費領袖。 2、對消費領袖的培養(yǎng) 2.1 邀請其免費參加當?shù)氐木銟凡炕顒?，如送健身卡、高爾夫打折卡等?2.2 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花； 2.5 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。 三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍 1、終端展示場所的界定： 品 名 終端展示場所 五糧神219 系列 國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)， 五星級酒店 五糧神218 系列 大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓， 商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列 A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店 2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。 2.1、 219以“超越權貴” 為主題， 創(chuàng)意上既要高度又要標新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結合； 2.1.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風韻美女的完美結合； 2.1.3 選擇天神與地神的結合。 2.2、 218以“超越神韻”為主題： 2.2.1 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結合； 2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標志，表達深邃高遠 的眼神； 2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結合。 2.3、 216以“超越成功”為主題： 2.3.1 選擇山峰與階梯的結合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女 人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。 2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人 3、終端場所的物料展示。 3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。 3.2、218主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶 顯示、天壇禮品酒。 3.3、216重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。 3.4、專賣店、專賣柜。 4、狠抓終端建設,踢好臨門一腳。 4.1終端建設工作細節(jié)： 4.1.1爭取最好的陳列點，終端建設的第一步是終端陳列展示?！?4.1.2狠抓終端理貨 相對來說，理貨是終端建設中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求 ，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設上應該狠抓終端 理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)?！?具體戰(zhàn)術： 1、應隨時注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產品的整潔有序；　 2、對需要系統(tǒng)陳列的產品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的 感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應；　 3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳 列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；　 4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍； 5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經理等進行理貨知識的培訓，要 他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關系，進行競品調查與消費動態(tài)調查， 及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。 6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標， 并以相關激勵及制約機制進行考核； 　 4.1.3終端宣傳 目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。 這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市， 互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨 激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設品，并沒有和銷售真 正的互動起來。　 徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術是： 1. 終端宣傳、客戶經理應與消費者形成真正的互動溝通?！?利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關注的熱點問題的主題促銷活動 ，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈-- 而不是簡單地在終端買一送一等活動?！?2.作好終端生動化工作。 終端生動化的要求 A 產品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產品的標貼必須正面朝外。 C 舊貨在前，新貨在后。 D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。 E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。 F產品集中放在市場第一品牌旁邊。 G保持產品整潔。 F價格標簽醒目、整潔。 H如有促銷活動，必須突出促銷的產品。 產品的陳列原則 原則1:“獲取持久性陳列位置” 當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所 以，我們要保證我們的產品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨 架，或者我們在拜訪中動手把產品陳列在同一位置。 原則2:“陳列在高流通區(qū)域” 前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產品盡可能陳列在消費者最常駐足 最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位 置有以下幾個： a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產生，也是顧客最常接觸的地方。 b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝 著出口的盡頭。 c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。 d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產品應陳列在店員經常站立并且伸手可 及的柜臺上面。 e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最 佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應認真了解情況，實 地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產品陳列位置。 從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是： 100分 106分 104分 101分 98分 顧客走動方向→ → → 原則3：“集中陳列，爭取排面” 把我們各種類型的產品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視 覺沖擊力。 原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置” 看得見：按照人們的規(guī)模習慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增 加視覺困難，因此，產品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。 拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的 產品陳列高度也應該放置在離地1- 2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。 取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會 。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。 好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。 原則5：“爭取盡可能大的貨架空間” 不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭 產品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。 原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛” 售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸 引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相 結合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。 原則7：“爭取店員的支持與合作” 僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應該和店內的工作人員建立 友好關系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時 補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。 商場陳列具體要求：： A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架 酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜 3.加強人員培訓，提高終端攔截質量。 注意：終端生動化項目還可以綜合應用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力 ，增強展示效果。 　 4.1.4終端銷售人員的口碑傳播 終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經銷商的銷售隊伍 ，終端店員，服務小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。 具體戰(zhàn)術: 1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強； 　 2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；　 3.應為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機制。 對有產品推薦權、掌握更多營業(yè)主動權的營業(yè)人員、服務小姐、樓層經理等，不但要盡 量爭取對他們...
營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做