國際職業(yè)經理資格標準認證學會市場營銷學講義
國際職業(yè)經理資格標準認證學會 市場營銷學講義 第一章 緒論 1. 市場營銷的涵義與作用 一、市場營銷的涵義 在市場經濟條件下，市場是一切經濟活動的集中體現(xiàn)。從生產企業(yè)到消費者個人， 無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產經營活動的出發(fā)點和歸宿， 是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產者相互聯(lián)系和競爭的載體。 市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產經營活動成功與失敗的決 定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認識市場，進而適應市場和駕馭市場。 市場營銷學是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學。它 在本世紀初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，其 基本內容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等。 現(xiàn)代營銷學的基本特征是綜合性與實踐性。 關于市場營銷的涵義，著名現(xiàn)代營銷學家、美國西北大學教授菲利浦o考特勒指出： “市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要 和欲望，去實現(xiàn)潛在交換?！薄笆袌鰻I銷是一種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別 人交換產品和價值來滿足其需要和欲望?！笨继乩盏倪@個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活 動，其目的在于滿足目標顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標。這是一個微觀的定義。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷 是引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！庇纱?，我們可 以從幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動， 其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。它由三部分構成：①國家、企業(yè)和政府三個參加 者；②資源和產品兩個市場；③資源、貨物、勞務、貨幣及信息五個流程。微觀市場營銷 是一種企業(yè)的經濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產 者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。 第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產品開發(fā)、定 價、促銷、服務等一系列經營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分 ，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。 第三，市場營銷的內涵隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。二次大戰(zhàn)前的幾十年 只強調推銷和銷售，今天，市場營銷已發(fā)展為系列化的經營過程，隨著企業(yè)營銷實踐的 發(fā)展而不斷豐富其內涵。 第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且 包括產前和產后的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的 交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 二、市場營銷的核心概念 市場營銷作為一種復雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于下列核心概念的運 用之上的（下圖），只有準確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營 銷的本質。 1. 需要、欲望和需求 消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點。滿足消費者的需要、欲望和需求 是市場營銷活動的目的。需要——既包括物質的、生理的需要，也包括精神的、心理的需 要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性，營銷者只能通過營銷活動對人的需 要施加影響和引導，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的，而人的欲 望是無限的，強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求——是指人們對某個產品有購買 欲望且有支付能力。 2. 產品 泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。人們在選擇購買產品的同時，實際上 也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產品本身，忽視對消費者利 益的服務，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。 3. 效用、費用和滿足 在諸多產品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產品作 為購買目標。效用最大化是消費者選擇產品的首要原則。效用的評價，既取決于廠商所 提供的產品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策 是建立在效用與費用雙項滿足的基礎之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨 幣支出換取最大效用的產品或服務。 4. 交換、交易和關系 交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產品的行為。人們只有通過市場 交換產品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物 品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結算方式等）。 5. 市場 市場營銷視市場為與賣者相對應的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費 者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤群市場等。賣者構成行 業(yè)，買者構成市場。如圖示： 溝 通 商品或服務 貨幣 反 饋 簡單的市場營銷系統(tǒng)模型 6. 市場營銷與市場營銷者 市場營銷是指人與市場有關的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服 務于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。市場營銷者的營銷活動是在多種力量 影響下進行的，他既是營銷活動的主導力量，又受各種外部力量的制約。市場營銷系統(tǒng) 的主要行為者及其影響力量如圖示： 三、市場營銷的功能與作用 1、市場營銷的功能 ⑴ 交換功能。在交換過程中，產品的所有權發(fā)生轉移，買主主體需要對購買什么、向誰購 買、購買數(shù)量、購買時間等進行選擇；而賣主主體需要確定目標市場，努力促銷并實施 售后服務等。 ⑵ 物流功能。包括貨物的運輸和存儲。它是實現(xiàn)商品交換的前提和必要條件。 ⑶ 分等功能。市場對產品按照一定的質量、規(guī)格、等級進行整理分類等。這也是市 場交換中的標準化過程。 ⑷ 融資功能。這已是西方國家批發(fā)商和某些代理商的主要職能。即零售商從獨立供貨商進 貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。獨立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方 式，向廣大中小零售商提供財務援助。 ⑸ 風險功能。在市場營銷過程中商品可能被損壞，可能不被市場需要或成為非時尚產品而 賣不出去，不得不對產品進行削價出售。如果用戶對產品質量不滿意，還要實行包退包 換。這就是產品的制造商和批發(fā)商所要承擔的市場風險。 ⑹ 信息功能。在市場營銷過程中，批發(fā)商和零售商比制造商更為接近購買者，因此，他們 更了解市場情況，更具有提供信息的職能：一方面向制造商提供用戶需要哪些產品的信 息和建議；另一方面向零售商提供新產品的說明，提出競爭價格的建議。 2、市場營銷的社會作用 市場營銷是涉及千家萬戶的經濟活動。通過市場營銷活動要實現(xiàn)以下社會作用： 第一，產品的地點效用。即溝通產銷兩地，使消費者能在適當?shù)牡胤劫I到適合的商 品。 第二，產品的時間效用。即溝通生產者與消費者時間上的差異，使新產品能盡快被 消費者認知，使消費者及時買到適當?shù)漠a品。 第三，產品的占有效用。即市場營銷使商品從所有者手中過渡到消費者手中。 第四，產品的形式效用。即制造商通過銷售商提供的“地點效用”、“時間效用”和“占 有效用”的市場信息，了解消費者對產品的功能及外形等需求，按照需求生產適銷對路的 產品。 市場營銷的社會作用說明，市場營銷是聯(lián)結社會需要與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié)，是企 業(yè)用以把消費者需要的市場機會變成企業(yè)贏利機會的基本方法。但是，企業(yè)發(fā)揮市場營 銷的作用如何，與企業(yè)自主權和經濟責任大小密切相關，也同生產與營銷的體制的緊密 程度密切相關。煙草行業(yè)實行產供銷一體化的專賣專營體制以來，加強了產銷銜接，市 場營銷的效率不斷提高，成為全行業(yè)大幅度增加經濟效益的重要原因之一。 3、市場營銷在企業(yè)管理中的作用 在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。這是因為：第一，企業(yè) 經營的主要任務是吸引、保持和擴大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去 了存在的價值和意義。市場營銷的基本任務就是在動態(tài)的管理過程中（市場調查——市場 定位——生產——銷售——目標顧客），以優(yōu)質的產品、合理的價格、全方位的服務，實現(xiàn)顧 客滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個復雜的系統(tǒng)工程。實現(xiàn)顧客需求的高度滿 意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調配合，然而這種配合協(xié)作應以營銷管理為中心， 脫離營銷宗旨和任務的生產管理、財務管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也 沒有實際意義。第三，企業(yè)經營管理的基本任務是認識和研究目標市場的顧客需求，在 此基礎上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產品或服務。市 場營銷正是實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經營有效連接的基本功能。與其相比，生產管理、人力 資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。第四，市場營 銷管理實質上是顧客需求管理，是企業(yè)由內至外、內外結合的管理。企業(yè)能否贏得顧客 ，是衡量企業(yè)績效和競爭地位的首要標準，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。與營銷 管理相對而言，生產管理、財務管理、人事管理均屬于企業(yè)內部各種要素的職能管理， 它們必須服務于營銷管理這個中心，否則，便失去其管理的實際意義。 2. 市場營銷的理論基礎 企業(yè)的市場營銷活動是直接的市場經濟行為，必然要受到市場經濟規(guī)律的支配與 制約。市場經濟規(guī)律是在市場經濟發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經濟現(xiàn) 象發(fā)生變化的內在的本質的聯(lián)系。市場經濟的主要規(guī)律包括：價值規(guī)律、供求規(guī)律、競 爭規(guī)律、按比例發(fā)展規(guī)律、周期波動規(guī)律等。企業(yè)的市場營銷工作，順應這些規(guī)律就能 順利開展，違背這些規(guī)律則必然受到懲罰。 市場營銷作為一門科學，其理論基礎主要有商品供求理論、商品價值實現(xiàn)理論、 競爭理論和“社會人”理論。 1. 商品供求理論 市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場供給是指一定時期一定價格水平下某種商品 的市場供給量，它反映生產者的經濟行為。市場需求是指一定時期一定價格水平下某種 商品的市場需求量，它反映消費者的經濟行為。在商品交換過程中，供給、需求、價格 始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。其市場機制的作用如圖示： 圖示概括地反映了價格變化、供求變化、生產規(guī)模變化三者之間的內在聯(lián)系。從其 中任何一點出發(fā)，都能得到一個現(xiàn)實的有機循環(huán)過程。 供求間的矛盾始終是存在的，即使是供求相互平衡的市場，也存在暫時的和局部的 不平衡。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎。 2. 商品價值實現(xiàn)理論 產品價值實現(xiàn)問題是社會再生產的關鍵問題。商品的價格能否得到實現(xiàn)，要看在 市場上能否順利地銷售得出去。市場營銷就是解決產品的價值實現(xiàn)問題。 在商品經濟條件下，商品為交換而產生。然而并非所有的產品都能實現(xiàn)由產品向 貨幣的轉化。市場正是為企業(yè)產品向商品價值的“驚險跳躍”提供場所，如果這“驚險的一 跳”不成功，那么摔傷的不是商品本身，而是制造它們的企業(yè)。 在商品向貨幣轉化過程中，通常存在以下幾種情況： 1、虛擬轉化和實際轉化。商品只有在市場上實現(xiàn)了價值形態(tài)的轉化，才是成功的 實際轉化。虛擬轉化只是商品從生產廠家轉移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費者買走。它們 并沒有真正進入消費領域，因此商品的價值沒有真正實現(xiàn)。在生產經營中，商品的滯銷 和積壓是虛擬轉化的表現(xiàn)，生產廠家應采取措施減少虛擬轉化。 2、慢速轉化和快速轉化。商品向貨幣轉化的快慢，是指商品從生產領域向消費領 域轉移的時間間隔的長短。時間間隔長，表示轉化慢；時間間隔短，表明轉化快。商品 轉化速度的快慢反映著商品是否暢銷，也反映著生產與消費的中間環(huán)節(jié)是否通暢，它影 響著企業(yè)資金周轉的速度。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉，增加企業(yè)利潤。 3、部分轉化與全部轉化。部分轉化是僅有一部分產品從生產領域進入消費領域， 而其余的產品還在消費領域之外。停留在消費領域之外的產品是不能產生價值，并且影 響企業(yè)的經濟效益。 現(xiàn)代市場營銷學是實現(xiàn)商品價值的理論。商品價值的實現(xiàn)取決于把消費者的利益 看得高于一切。從這個理論觀點出發(fā)，企業(yè)的利益不是通過生產和推銷產品獲得的，而 是通過滿足消費者的需要獲得的。 3. 競爭理論 競爭是市場經濟的必然現(xiàn)象。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的 競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得 。市場經濟發(fā)展的程度不同，競爭的形式有所不同。 在市場營銷活動中，企業(yè)間的競爭十分廣泛，包括商品競爭、信息競爭、價格競爭 、分銷渠道競爭、廣告競爭、服務競爭等等?，F(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立 在公平合理的基礎上，反對采取不正當?shù)母偁?..
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