長富花園推盤期規(guī)劃(ppt)
長富花園推盤期規(guī)劃
一、入市期效果評估

目標回顧
一、行銷方面：
現(xiàn)達交20余套，遠遠未達到預期目標
二、傳播方面：
未實現(xiàn)即定目標。
通過前期傳播，在業(yè)界及媒體建立了良好的的知名度，在大眾方面，知名度還有待提高。
據(jù)對“第三代電梯公寓”認知度調(diào)查，有90%表示不知道，10%表示知道但不知其意。對此概念，購房者均表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度。
項目定位評估
“第三代電梯公寓”這一概念比較新穎，在長富花園第一階段切入市場時，起到了項目識別的作用。但一期報紙投入量不大，未將概念內(nèi)涵傳達出來。
概念發(fā)展到推盤期，應在原有基礎上進行延伸，簡明的告知大眾，“第三代電梯公寓”究竟能代來什么利益。

建議傳播中保留“第三代電梯公寓”概念，在原有基礎上挖掘概念內(nèi)涵，提出更具親和力和更形象的傳播主題。
原定目標群
以營造“白領居住的個性社區(qū)”為目標

TONE調(diào)：時尚，年青，流行

表現(xiàn)：強烈的紅，黑，灰對比色，時
尚的模特，針對年青人進行訴求。
我們真正的目標群 是 誰？
我們真正的目標群
他 們
年齡：約80%為35-45歲，10%為45-55，25-35歲僅占10%。
職業(yè)趨向：生意人或高級主管
購 房 者：約30%炒家，70%自用[住家或辦公]
購房心態(tài)：務實，更關心產(chǎn)品本身的利益。100%的購房者表示選擇長富是因為地理位置。


針對30—40歲年齡層，在后期將適當調(diào)整傳播風格。
傳播渠道
媒體回顧：《商報》、《華西》、電視廣告
問 題 點：
1、傳播渠道單一，受眾層面接近【年齡及文化層面】
2、都屬于短期的媒體，時效性短


推盤期將使用主打媒體與輔助媒體相接合的方式，擴張接觸層面。
推廣具有持久性的戶外廣告。
賣場規(guī)劃基本形成

在入市期，賣場起了相當大的傳播作用。
【據(jù)調(diào)查，到售樓處的購房者有54%為售樓處， 其次26%為大眾傳媒，另有19%為房交會，1%為網(wǎng)絡廣告。】


建議在推盤期加強賣場活化及延伸
結(jié) 論
延續(xù)“第三代電梯公寓”，推廣更形象更具親和力的傳播主題。
適當調(diào)整傳播表現(xiàn)風格。
運用多種媒體
加強賣場活化及延伸


二、推盤期傳播策略c
我們的
傳播目標
提升“長富花園”的知名度及好感度
吸引更多的目標消費群

營銷目標
本階段完成住宅開工面積中可售面積20%的銷售。
傳播概念延伸
“第三代電梯公寓”是什么？


享受都市
購房者方面：
我們的最大利益點——地理位置。
1、市中心與一二環(huán)新區(qū)的居家感受肯定是有差異的。
快捷，濃郁文化氣氛，購物方便，環(huán)境更好，投資性強，這些優(yōu)勢都是“享受都市”的一方面。
2、從品牌美譽度方面，只賣地段是不夠的，APEX認為，必須賦予“長富花園”心理上的附加值，降低購房者的心理成本，提升品牌價值。
享受都市
項目方面：我們賣什么？

1、地理位置及相應的綠化配套
2、附加價值：代表身份，生活格調(diào)

“享受都市”的概念涵蓋物質(zhì)及心理兩個層面，可以
完整的表現(xiàn)項目特色，提升美譽度。
享受都市
競爭樓盤：


1、直接與眾多一二環(huán)路外的項目實現(xiàn)差異化。表現(xiàn)市中心特有的優(yōu)勢。
2、在市中心的樓盤中第一個提出此概念，形成品牌識別。

享受都市
生活是瑣碎的，都市也并不完美，
但懂得享受都市的人，總會有自己真實的快樂。

“享受都市”也許是快樂的，也許是溫情的，也許
是物質(zhì)的，但它們都是發(fā)生在都市里的事，而
且與“長富花園”緊密相聯(lián)。
都市人準則
崇尚物質(zhì)的
精打細算的
奮斗并樂于享受成功喜悅的
重視知識的
善于調(diào)節(jié)自己的，享受生命的
追求生活格調(diào)的
重視親情………………………………


核心價值：
“享受都市”不僅是“長富花園”的傳播主題，也是我們
倡導的社區(qū)文化。它展現(xiàn)都市帶來的是便利，舒適和富
于變化的生活，這些都是其它地方享受不到的。
目 的：
在于提升地段的優(yōu)勢，將地段與購房者生活聯(lián)系起來，
達到情感認同。
階段規(guī)劃


推廣1期：【3.15-4.15】
推廣2期：【4.16-取得預售許可證】
推盤1期策略框架
廣告訴求及表現(xiàn)
主 題：
緊密圍繞“享受都市”與“長富花園”的關聯(lián)性作文章
圖片創(chuàng)意說明：
1、全部采用原創(chuàng)作品，即啟用模特拍攝真實的生活場景，
2、風格：戲劇化，生活化，色彩明朗積極
3、類型：表現(xiàn)老中青幼四代的親情，休閑，學習，奮斗，生活等方面。
廣告訴求及表現(xiàn)
第1篇：又見長富
背景：針對購房者對期房的不信任，加之長富花園品牌老化，在推盤之初，我們認為有必要作一篇企業(yè)形象廣告。
主題：表現(xiàn)長富的歷史，實力，重點在于表現(xiàn)新項目—長富花園。
廣告訴求及表現(xiàn)
第2則：地理位置[快樂成長篇]
主 題：重點表現(xiàn)紅照壁濃郁的文化環(huán)境。
支持點：千年老校石室中學，華西醫(yī)大；省圖，省展覽館，體育館，錦城藝術宮……
表 現(xiàn)：
1、上學篇：陽光明媚的女中學生兩名，抱著課本走在府南河邊[或四中門口]
2、秋千篇：35歲衣冠楚楚的父親興奮的坐在秋千上，6歲的小女兒在他后面賣力的推。
3、父女篇：50歲的父親與18歲的女兒在府南河邊放風箏。
廣告訴求及表現(xiàn)
廣告訴求及表現(xiàn)
第4則：紅照壁的珍藏版
背景：長富有高達30%的投資者，我們完全有必要針對這一獨特的消費群作不一樣的廣告。
主題：用政策性的文件，理性的述求，達到煸動性的效果，鼓勵投資。

推盤2期策略框架
傳播體系

戶外廣告

目的：延伸售樓處的傳播作用
具有電視及報紙媒體沒有的持續(xù)性
在某一方面，緩釋購房者的“現(xiàn)房心理”
戶外選擇1
新光華街口：8米X20米廣告牌

人 民 南 路
廣告牌

形式：離地約兩米高，
噴繪外打燈形式，
正面向川信大廈。
時間：一年
費用：23萬
戶外選擇2
街名牌
規(guī)格： 1.2 X 1.6m
形式：噴噲燈箱
時間：一年
單價：1.8萬
賣場活化建議

增強售樓現(xiàn)場的包裝
門前小廣場的綠化
夜景彩燈鋪設


SP活動

主題：文化社區(qū)尋有識之士
目的：
1、配合推盤前期炒作項目地塊的文化特色，將文化引入長富花園，另一方面吸引了高素質(zhì)的業(yè)主，提升品牌的美譽度。
2、階段性針對特定族群促銷，以提升推盤期的銷售業(yè)績。
時間：3.23 - 4.10
SP活動
活動方式：
執(zhí)本科文憑者，首付20%,剩余10%在兩年后付清。
免一年物管費，贈裝修款5000元 【限20套】
執(zhí)碩士文憑者，首付15%,剩余15%在兩年后付清。
免二年物管費，贈裝修款8000元 【限20套】
執(zhí)博士以上文憑者，首付10%,剩余20%在兩年后付清。免三年物管費，贈裝修款10000元 【限20套】

費用測算：

PR配合

紅照壁的居住價值
長富花園歡迎有識之士入住
有識之士聚長富








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