在今后相當長的時期內，中國日化企業(yè)在與寶潔公司品牌的正面競爭中必須學會從根本上動搖寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略根基，因為惟有動搖其戰(zhàn)略根基，才能從根本上改變競爭格局，也才能從層次上創(chuàng)造平等競爭的機會。

　　中國日化企業(yè)目前在局部領域所取得的優(yōu)勢完全是一種戰(zhàn)術性策略指引的結果。無論是絲寶集團的終端制勝，還是廣東日化兵團的成本領先，無論是重慶奧妮的創(chuàng)意為本，還是雕牌洗衣粉的品類突圍，都只是在戰(zhàn)術層面給了寶潔一個提醒：寶潔公司這樣的公司也是存在戰(zhàn)術性漏洞，但寶潔公司在面對這些挑戰(zhàn)時總是有驚無險，寶潔總是在持續(xù)的競爭中找到了擊破中國日化企業(yè)競爭封鎖的策略方法，為什么會出現(xiàn)這種曇花一現(xiàn)的勝利？因為中國日化企業(yè)并沒有從戰(zhàn)略上動搖寶潔的基礎，寶潔的競爭在戰(zhàn)略的指引下處于居高臨下的地位。認識與尋找支持寶潔的戰(zhàn)略，對于國內日化企業(yè)超越寶潔具有舉足輕重的作用。

認識寶潔公司中國戰(zhàn)略

　　寶潔的中國戰(zhàn)略是一套非常系統(tǒng)、細膩的組合拳，任何簡單的、教條的模仿都很難得其精髓。將一系列看似簡單的策略進行戰(zhàn)略組合便形成了寶潔在中國市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　1、 宏大的目標與縝密、變化的組織結構。與國內日化企業(yè)小富即安，偏安一隅不同，寶潔在中國市場的經營目標是打造百年品牌，創(chuàng)造百年夢想。相反，國內的一些日化企業(yè)在目標的實現(xiàn)上有點土財主形態(tài)，生怕自己的財富變成了公眾財產，缺乏放眼百年的偉大夢想。在目標上的縮手縮腳束縛了國內日化企業(yè)動搖寶潔根基的根本動力。所以，我們見到寶潔在經營上多前瞻性思考，而國內企業(yè)卻顯得小家氣十足。為適應寶潔公司戰(zhàn)略需要，格式化的寶潔對自己組織結構不斷調整，使寶潔不僅在目標上具備戰(zhàn)略性思考，而且在組織結構上迅速變革，實現(xiàn)了本土化市場本土化操作。

　　2、 科學嚴謹的市場戰(zhàn)略。寶潔在新產品研發(fā)、品牌管理、通路戰(zhàn)略、人力資源管理、等等，反應了寶潔面對中國市場迅速準確的判斷。

　　寶潔的幾乎每一個市場動作都展示了自己嚴謹的戰(zhàn)略思想。以頗受爭議的寶潔洗發(fā)水品牌潤妍為例。潤妍的退出我認為不僅不是失敗之作，而且是寶潔為保護自己的伊卡露品牌而進行的戰(zhàn)略性選擇。在一定意義上潤妍的退出使得伊卡露得以在國內市場展開手腳。潤妍的犧牲卻是為了伊卡露的再生。

　　潤妍是在什么樣的背景下產生的？潤妍是寶潔公司為對抗重慶奧妮而推出的戰(zhàn)略性產品。當時，因為奧妮力推植物一派的產品訴求，而寶潔已有產品序列中缺乏這樣的品類占位。面對這樣一個比較尷尬的局面，寶潔想到了推出自己的關于適應東方發(fā)質的洗發(fā)水產品，這就是潤妍洗發(fā)水產生的基本市場背景。后來為什么又舍棄了潤妍品牌，因為在寶潔的洗發(fā)水序列中出現(xiàn)了一個完全可以和奧妮品牌展開正面競爭的伊卡露，一個從百貴施貴寶收購的成熟的植物一派洗發(fā)水品牌，以寶潔的風格，寶潔不可能為兩個品類定位完全相同的洗發(fā)水品牌進行推廣。這就是寶潔公司的市場戰(zhàn)略，必須是對應的品類占位才構成市場存在的要素。反觀我們國內的日化企業(yè)，定位重復、推廣重復、創(chuàng)意重復、甚至價格重復的產品在市場上自相殘殺的局面比比皆是，企業(yè)在市場上的戰(zhàn)略完全是一種短暫的策略，甚至于在日化界有六個月啟動、八個月壽命的新產品。

　　寶潔在中國的市場戰(zhàn)略在盧泰宏先生主編的《跨國公司行銷中國》中的P100/P147P194P227/P228/P249/269等有比較系統(tǒng)闡述，基于篇幅，在此不做引用性描述。我們將重點從動搖起戰(zhàn)略的角度闡述國內日化企業(yè)原則性策略，以引導中國日化企業(yè)競爭層次升級。

 

中國日化企業(yè)戰(zhàn)略應對策略

　　1、 尋找品類占位

　　從寶潔的一系列產品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略來看，寶潔十分重視對品類占位以及品牌占位的經營。寶潔推出的七個洗發(fā)水品牌，八個洗衣粉品牌以及多個食品品牌等都強調對于品類概念的有效占領。通過概念占位實現(xiàn)對細分市場的一網打盡。同時，在實施品類占位的過程中，寶潔會動用一切可能的創(chuàng)意資源，戰(zhàn)略上建構品類進入壁壘。

　　在中國日化企業(yè)中，形成品類占位或品牌占位的企業(yè)往往都有一個不錯的可持續(xù)發(fā)展階段。如隆力奇通過對蛇油護膚的占位獲得了一個獨一無二的護膚化妝品的發(fā)展，并且影響了該品牌在延伸產品中的市場表現(xiàn)；奧妮早先在植物一派中的占位在根本上動搖了寶潔高端贏利的定位，所以寶潔對奧妮的崛起非?？只?；舒蕾品牌的頭皮、頭發(fā)雙重護理在品類占位上也是棋高一著，因而，在差異化的市場戰(zhàn)略引導下，舒蕾獲得了前所未有的成功。對于中國日化企業(yè)來說，尋找品類占位是動搖寶潔市場戰(zhàn)略的根本性的策略。

　　2、 創(chuàng)造市場差異

　　創(chuàng)造差異化市場策略不是簡單的一招一式，更不是對基礎市場策略的否定，關鍵是基于企業(yè)的市場資源不斷創(chuàng)造系統(tǒng)的差異化市場策略。

　　以國內日化品牌舒蕾為例。20世紀90年代，舒蕾通過終端戰(zhàn)略這樣一個差異化市場手段獲得了打敗寶潔品牌的機會，但是。建立優(yōu)勢的舒蕾很快陷入了市場創(chuàng)新乏力的陷阱，以致于寶潔公司開始從戰(zhàn)略上進行終端反擊時，舒蕾變得無還手之力，盡管舒蕾希望通過低調降低競爭對手追逐的步伐，但是，缺乏創(chuàng)新的結構只能是不斷被取代。相反，寶潔在市場手段上的活力盡顯，不僅對舒蕾的終端采取了一系列封鎖措施，而且在品牌上繼續(xù)建立高度，使得舒蕾與寶潔的競爭距離越來越遠。如何在建立市場差異化過程中始終保持這種優(yōu)勢，我們認為創(chuàng)新是唯一出路，不創(chuàng)新就只有死亡！

　　3、 建立戰(zhàn)略模型

　　在與國內日化企業(yè)溝通交流過程中發(fā)現(xiàn)，國內日化企業(yè)對于市場的思考往往呈現(xiàn)單向的特點。就是只考慮企業(yè)發(fā)展中正面的因素，很少考慮可能面臨的競爭以及可能形成的變化的市場環(huán)境，將企業(yè)的市場行為設計成超真空狀況。企業(yè)在策劃中始終將發(fā)展的戰(zhàn)略模型建立在自己心中，始終不斷地根據自己的需要建立模型調整系統(tǒng)，是中國日化企業(yè)建立戰(zhàn)略優(yōu)勢的必由之路！

　　科學的戰(zhàn)略規(guī)范，減少盲目的市場行為。中國智慧中非常講究謀定而后動，但中國日化企業(yè)總是有許多市場動作讓人乍舌！中國日化企業(yè)不是被競爭對手擊敗，往往是被自己的粗俗的經驗戰(zhàn)略打敗。中國日化企業(yè)其實非常需要接受戰(zhàn)略咨詢，一人智慧打敗千軍萬馬的時代已經一去不復返了！

　　針對性應變市場的戰(zhàn)略修正。中國日化企業(yè)也許在最初的戰(zhàn)略中充滿了理想主義的色彩，但在面對現(xiàn)實已經發(fā)生重大變化的國內競爭環(huán)境時，往往缺少即時修正戰(zhàn)略的應變能力。

　　4、 樹立品牌典范

　　品牌是寶潔在20世紀對全球營銷界最大的貢獻，正因為寶潔的實踐與堅持，正因為寶潔成功與示范，品牌這種先進的市場營銷手段被推向了極致！國內日化企業(yè)其實最難突破的就是寶潔在品牌塑造上達到的市場高度。樹立成功的品牌典范是中國日化企業(yè)從根本上打破寶潔壟斷地位的根本目標所在！

　　對于中國日化企業(yè)來說，品牌是我們必須要過的一道門檻。從技術上將，品牌本身的普遍規(guī)律在理論和實踐上中國日化企業(yè)均有積累。但是，嚴格講，中國日化品牌管理能力十分弱小，中國日化企業(yè)對于品牌認知還是比較膚淺。我們在今后一系列文章中將對中國日化品牌在市場中表現(xiàn)進行更加細膩的解讀，同時，我們也將建立更加規(guī)范的品牌管理格式服務于中國日化企業(yè)。

　　我們對中國日化企業(yè)在戰(zhàn)略方向上的點式思考并不代表寶潔戰(zhàn)略就是簡單的幾條，我們始終認為寶潔的戰(zhàn)略勝在系統(tǒng)，強在執(zhí)行，任何簡單的解讀都難以窮盡。只不過在實際操作中，我們感受比較深的是在上述幾個方面。面對一個征戰(zhàn)市場一百多年的日化巨頭，我們更多的是在學習中挑戰(zhàn)，在堅持中超越。而戰(zhàn)略就是我們未來競爭的導航燈，希望中國日化企業(yè)在面向全球市場中有一個清晰、準確的戰(zhàn)略思考，為更高層面的市場競爭打下堅定的基礎。

　　如果說寶潔對于中國市場早期采取培育式開發(fā)，兼容性競爭，那么隨著中國市場的越來越成熟，今后寶潔在戰(zhàn)略上對中國日化市場有可能采取扼殺式競爭！對所有挑戰(zhàn)其權威的中國日化企業(yè)采取無情打擊、全面阻擊。中國日化企業(yè)必須面對一個現(xiàn)實，過去的小打小鬧式的成功策略可能在未來市場上毫不奏效。中國日化企業(yè)將全面面對一個正面競爭的日化巨頭。今年11月18日央視招標會上，浙江納愛斯雕牌就已經感受到了寶潔扼殺中國洗衣粉第一品牌的騰騰殺機，據說寶潔在其內部已經策劃了一個非?？b密的“射雕”計劃。中國日化企業(yè)可能不得不在戰(zhàn)略上制定更加富有競爭力的競爭方針。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經理、品牌經理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓。具豐富的品牌實戰(zhàn)經驗與深厚的品牌理論功底。

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