市場(chǎng)表現(xiàn)中的“三度”是品牌價(jià)值的初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一個(gè)品牌感性?xún)r(jià)值的三把尺子，也是探測(cè)品牌熱度的重要考量因素。“二率”則是品牌價(jià)值的市場(chǎng)化指標(biāo)，其中，占有率是階段性的靜態(tài)值，而成長(zhǎng)率是期間對(duì)比的動(dòng)態(tài)值。需要注意的是，二率指標(biāo)只是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的參考值，不能簡(jiǎn)單地把品牌價(jià)值等同于市場(chǎng)業(yè)績(jī)，畢竟，品牌價(jià)值是逐步兌現(xiàn)的，與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有一定的時(shí)差。

競(jìng)爭(zhēng)前景代表著品牌的發(fā)展預(yù)期值，它由品牌忠誠(chéng)度、關(guān)聯(lián)度和差異度等“三度”組成。忠誠(chéng)度是客戶(hù)消費(fèi)滿(mǎn)意的結(jié)果，也是對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)做出的承諾，其回報(bào)價(jià)值主要體現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。關(guān)聯(lián)度是企業(yè)與客戶(hù)合作關(guān)系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶(hù)成品的重要組成部分，其關(guān)聯(lián)度很高，此時(shí)上下游聯(lián)手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路，價(jià)值構(gòu)成是內(nèi)因，價(jià)值主張是外因。

二、三種市場(chǎng)細(xì)分，吹響定位的沖鋒號(hào)

品牌診斷之后，就要著手細(xì)分市場(chǎng)研究，它是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分就是把大的市場(chǎng)劃分成一個(gè)個(gè)小空間，目的是在企業(yè)資源和市場(chǎng)需求之間取得合理的匹配性，品牌戰(zhàn)略就此有了營(yíng)銷(xiāo)管理的支撐，這也是營(yíng)銷(xiāo)與品牌結(jié)合的重要開(kāi)端。當(dāng)然，是市場(chǎng)細(xì)分也有自身的局限性，它過(guò)于靜態(tài)地看待需求狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)創(chuàng)新思維有一定的制約。

需要注意的是，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分對(duì)象是一個(gè)正式組織中相互影響著的個(gè)體組合，而不是像消費(fèi)品細(xì)分那樣看重個(gè)人。以年齡、性別、家庭生命周期階段、人口組成、職業(yè)、收入、教育程度等要素構(gòu)成的人口變量，或者以態(tài)度、人格特征、偏好和價(jià)值觀等要素組成的心理變量，是消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的主要基礎(chǔ)，它們?cè)诠I(yè)品市場(chǎng)細(xì)分中能夠大顯身手嗎？目前來(lái)看，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分還沒(méi)有形成主流的方法體系，多種流派各有特點(diǎn)、難分伯仲，既然國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分方面還處在初級(jí)嘗試階段，我們不妨了解了解以下三個(gè)比較有代表性的細(xì)分方法：

1、宏觀、微觀兩步細(xì)分法

宏觀細(xì)分是由具備相似特征的企業(yè)組織構(gòu)成，這些特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的反應(yīng)關(guān)聯(lián)度很高。在差異化營(yíng)銷(xiāo)中，不同的產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道和促銷(xiāo)方法提供給不同的消費(fèi)群，這些不同的變量組成了一個(gè)個(gè)有區(qū)別的細(xì)分市場(chǎng)，分別由不同的銷(xiāo)售組織負(fù)責(zé)。宏觀細(xì)分由組織的類(lèi)型、最終用途、規(guī)模、地理位置、產(chǎn)業(yè)分類(lèi)等變量來(lái)界定，屬于傳統(tǒng)的、非行為的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分法，如果這幾個(gè)變量就能判定客戶(hù)采購(gòu)行為上的差異，那就沒(méi)有必要深入再到微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)管理層選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供幫助。

微觀細(xì)分指宏觀市場(chǎng)細(xì)分中的具有相似特質(zhì)的客戶(hù)群體，需要考量的是采購(gòu)中心及其成員特征等行為變量，具體可以根據(jù)采購(gòu)中心的構(gòu)成、主要采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)感知程度來(lái)確定。與宏觀細(xì)分戰(zhàn)略相比，制定微觀細(xì)分戰(zhàn)略所需要的資料要復(fù)雜很多，有必要引進(jìn)定向的、一手的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)的時(shí)效性、精確度和可信度還差強(qiáng)人意。微觀細(xì)分的戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在促銷(xiāo)策略上，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道等主題的關(guān)聯(lián)度不高。

先進(jìn)行宏觀細(xì)分，再深入到微觀細(xì)分，這種兩步細(xì)分法有一個(gè)非常明顯的益處：降低營(yíng)銷(xiāo)研究成本，把有限的資源放到最具有潛力的宏觀細(xì)分上，以保證更深入的微觀細(xì)分研究經(jīng)費(fèi)的充足。

2、層分法

有人認(rèn)為基于公司特征和行為特征的宏觀微觀細(xì)分法，會(huì)忽略許多有價(jià)值的細(xì)分變量，他們主張以人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境要素和人格特征等五個(gè)變量為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這個(gè)變量構(gòu)成了一個(gè)由外向內(nèi)的回型結(jié)構(gòu)。人口統(tǒng)計(jì)在最外層，包括產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)、公司規(guī)模、地理位置等直觀變量。經(jīng)營(yíng)變量包括技術(shù)、使用者狀況、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力等，這個(gè)變量非常重要，它更貼近客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征。采購(gòu)方法包括的變量有：采購(gòu)組織職能設(shè)置、權(quán)力結(jié)構(gòu)、采購(gòu)政策、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等。情境因素包括采購(gòu)的緊迫性、產(chǎn)品計(jì)劃用途和訂單大小等變量。最里層的則是性格特征，包括個(gè)人動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略、個(gè)人感受、買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系等變量，把組織整體當(dāng)成一個(gè)人來(lái)看待，其目的是更好地把握人際互動(dòng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。

市場(chǎng)細(xì)分的層分法更為細(xì)致一些，結(jié)構(gòu)框架的表述力也更為深邃一些，把工業(yè)品的采購(gòu)與銷(xiāo)售完成納入到一個(gè)過(guò)程中考慮，這對(duì)于工業(yè)品細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的深入研究是很有幫助的。但在實(shí)踐運(yùn)用中，往往難以區(qū)分經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法和情境因素，而且還忽略了采購(gòu)中心內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)決策的性質(zhì)和組織人際關(guān)系互動(dòng)。

3、縱向法

縱向市場(chǎng)細(xì)分是從產(chǎn)品的起點(diǎn)一路追蹤到最終用戶(hù)的一條完整的價(jià)值鏈法，一個(gè)工業(yè)企業(yè)若是生產(chǎn)初級(jí)原材料的，那就要向下跟蹤零部件、組裝、成品、安裝、售后服務(wù)等節(jié)點(diǎn)。這個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)情_(kāi)放的，工業(yè)企業(yè)可以選擇任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入，關(guān)鍵是要看能夠創(chuàng)造多少增加值。

縱向細(xì)分法最復(fù)雜，它把工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視角拉的很寬，牽涉到更多的產(chǎn)品和戰(zhàn)略問(wèn)題，打破了以往“井水不犯河水”的價(jià)值鏈明確分工的行規(guī)?？v向細(xì)分法的根本目的也是界定一個(gè)有利可圖的利基市場(chǎng)，把公司獨(dú)特能力與客戶(hù)的獨(dú)特需求進(jìn)行匹配。其戰(zhàn)略技巧在于如何找到客戶(hù)樂(lè)于接受、公司有能力操作的“點(diǎn)位”，以完美的姿態(tài)進(jìn)入到價(jià)值鏈的最佳層面。正是因?yàn)檫M(jìn)入點(diǎn)位的可能性較多，必須考慮上下游合作者的反應(yīng)，防止因小失大。

三、定位贏在起跑線：活用基本套路，凸顯自我亮點(diǎn)

定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應(yīng)，它是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)溝通等一系列營(yíng)銷(xiāo)策略有機(jī)構(gòu)成的，而不是喊出一句口號(hào)或許下一個(gè)愿望就能輕松解決的。定位不是企業(yè)自己如何看待產(chǎn)品的，而是客戶(hù)如何看待產(chǎn)品和生產(chǎn)者，因此定位的核心不是產(chǎn)品的物理性質(zhì)，而是如何看待這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值，它就發(fā)生在目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的心中。

工業(yè)企業(yè)定位有兩種基本方法：實(shí)用性定位、象征性定位。實(shí)用性定位強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而象征性定位則強(qiáng)調(diào)品牌所帶來(lái)的自我、社會(huì)或享受等滿(mǎn)足感。兩者各有特點(diǎn)，實(shí)用性定位釋放的理性信息，而象征性定位則主要釋放情感信息。

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