關(guān)鍵詞五：價(jià)值鏈重構(gòu)

　　IBM之外，世界商業(yè)史上至今還未有第二家千億美元規(guī)模的公司從瀕死邊緣回復(fù)生機(jī)。上世紀(jì)90年代初，IBM深陷于被認(rèn)為“無(wú)可救藥”的危機(jī)之中，1990-1993年累計(jì)虧損168億美元。微軟創(chuàng)始人蓋茨公開(kāi)預(yù)言：IBM將在幾年內(nèi)倒閉！然而10年之后，IBM不僅沒(méi)有倒閉，反而提升到一個(gè)前所未有的新高度。10年前IBM幾乎全部收入都來(lái)自硬件，而今天軟件和服務(wù)兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了七成以上的營(yíng)收和利潤(rùn)，在軟件業(yè)全球市場(chǎng)份額僅次于微軟，IT服務(wù)則數(shù)年穩(wěn)居第一。甲骨文的埃里森和微軟的鮑爾默、蓋茨先后宣稱：IBM才是自己最大的敵人。

　　IBM的成功轉(zhuǎn)型向我們展示了新的商業(yè)時(shí)代價(jià)值邏輯的巨大變遷：內(nèi)容與服務(wù)超越產(chǎn)品成為價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相應(yīng)地，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)池也正由傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向內(nèi)容和服務(wù)提供環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。其實(shí)不只是IBM，縱觀近一二十年來(lái)偉大的商業(yè)創(chuàng)新，從被商界引為經(jīng)典的GE在韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)下從傳統(tǒng)制造業(yè)向金融和服務(wù)進(jìn)行的成功轉(zhuǎn)型，到最新的創(chuàng)新楷模蘋(píng)果“產(chǎn)品與內(nèi)容完美結(jié)合”的“iPod+iTunes”商業(yè)模式，背后無(wú)不體現(xiàn)著“價(jià)值鏈重構(gòu)”的全新商業(yè)邏輯。

　　“價(jià)值鏈重構(gòu)”趨勢(shì)的出現(xiàn)在很大程度上與兩個(gè)因素有關(guān)：一是消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的主體地位得到空前提升，企業(yè)必須服務(wù)于消費(fèi)者需求才能生存于新的“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代。而從消費(fèi)者需求出發(fā)我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本上需要的是“解決問(wèn)題”而不是單純的“產(chǎn)品”，因此企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須由傳統(tǒng)的向客戶“提供產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向圍繞客戶需求“提供全面解決方案”。二是技術(shù)進(jìn)步速度空前加快并由此帶來(lái)兩大變化：一方面形成“高投入、高風(fēng)險(xiǎn)”格局，研發(fā)成本大幅提高，失敗風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)企業(yè)的創(chuàng)傷力空前加大；另一方面技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)發(fā)展到任何企業(yè)不可能在技術(shù)上形成“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的地步，第一任何企業(yè)不可能壟斷技術(shù)，第二技術(shù)如果不能與市場(chǎng)完美結(jié)合，則必然遭致失敗。

　　由產(chǎn)品向內(nèi)容和服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)移反映的是“價(jià)值鏈重構(gòu)”的大趨向。具體到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在許多行業(yè)同樣也呈現(xiàn)出“價(jià)值鏈重構(gòu)”的特征：產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和下游的營(yíng)銷服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值上升，而處于中游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值降低，呈現(xiàn)出“U型”特征。這就是我們非常熟悉的，由華人企業(yè)家施振榮先生提出的“微笑曲線”理論。

　　另外，提到“價(jià)值鏈重構(gòu)”，還有一個(gè)新趨向需要引起企業(yè)的關(guān)注和重視，即“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的興起。讓我們來(lái)看一個(gè)小例子，全球動(dòng)畫(huà)霸主皮克斯，850人的動(dòng)畫(huà)工作室，創(chuàng)立20年來(lái)以6部片子締造逾300億美元產(chǎn)值，相當(dāng)于海爾加聯(lián)想的年銷售額。2006年被迪斯尼以74億美元收購(gòu)，平均每位員工創(chuàng)造逾7000萬(wàn)元人民幣市值。市盈率高達(dá)50倍，遠(yuǎn)高于通用、微軟的22倍，英特爾的13倍?！皠?chuàng)意”的價(jià)值創(chuàng)造能力由此可見(jiàn)一斑。

　　2006年以來(lái)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)得到國(guó)家大力倡導(dǎo)，中央政府出臺(tái)了支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)性政策，北京等一些省市更將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”提升到支柱產(chǎn)業(yè)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)和培育，這為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇和外部環(huán)境。但挑戰(zhàn)無(wú)疑更為巨大，因?yàn)閯?chuàng)意經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)各個(gè)方面特別是文化和人才都是全新的要求。

　?。ㄕ宰髡咝轮冻砷L(zhǎng)模式——企業(yè)決勝未來(lái)的三大路徑》）

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