鄭州某項(xiàng)目市場(chǎng)定位核心策劃報(bào)告
市場(chǎng)定位核心策劃報(bào)告 二零零三年三月十八日 目 錄 一、 市場(chǎng)定位前言… …………………………………4 定位策略………………………………5 定位推導(dǎo)思路 ……………………………………………………5 定位原則 …………………………………………………7 二、 項(xiàng)目總體評(píng)價(jià) …………………………………………8 項(xiàng)目概況…………………………………………………9 技術(shù)資料…………………………………9 地塊資源……………………………………10 周邊配套………………………………………………17 交通條件……………………………………………19 街區(qū)功能……………………………………………19 三、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）………………………21 S優(yōu)勢(shì)分析………·……………………………22 W劣勢(shì)分析………………………………………23 O機(jī)會(huì)分析…………………………………24 T威脅分析……………………………25 四、 項(xiàng)目開發(fā)策略原則…………………………………26 復(fù)合原則 ………………………………27 適量原則 ……………………………29 空缺差異原則……………………………………30 創(chuàng)新需求原則………………………………………33 經(jīng)濟(jì)+美麗…………………………………………34 相對(duì)效益原則…………………………………………………36 五、 項(xiàng)目綜合定位……………………………………37 產(chǎn)品定位………………………………………38 項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象定位………………………………………………38 產(chǎn)品定位…………………………………50 價(jià)格定位…………………………………………54 形象定位………………………………………55 建筑風(fēng)格定位…………………………………………60 項(xiàng)目發(fā)模式定位………………………………61 開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位……………………………………63 六、 項(xiàng)目案名/主題口號(hào)（項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析）…………………64 命名方式…………………………………65 命名建議………………………………………………65 案名推薦……………………………………………………66 主題口號(hào)…………………………………67 賣點(diǎn)梳理…………………………………68 七、價(jià)格策略……………………………70 定價(jià)原則……………………………………71 可類比樓盤銷售單價(jià)…………………………………………83 本項(xiàng)目市場(chǎng)銷售單價(jià)建議……………………………………………88 定價(jià)分析……………………………………90 項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升潛力分析…………………………………………91 價(jià)格表模擬………………………………………50 一、市場(chǎng)定位前言 本報(bào)告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，由市場(chǎng)反映的訊息 定位本項(xiàng)目。 （一）定位策略 本次市場(chǎng)調(diào)研深入了解了鄭州市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ) 市場(chǎng)空白。 (二）定位推導(dǎo)思路 1、項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位 了解潛在市場(chǎng)消費(fèi)群的特征、年齡、分布，以之尋找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購(gòu)買本項(xiàng)目 的消費(fèi)群體，并通過(guò)對(duì)這個(gè)群體的描述，為項(xiàng)目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。 2、建筑產(chǎn)品定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方 式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對(duì)周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì) 態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。 3、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主題定位 調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號(hào)（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌 ）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢(shì)，為項(xiàng)目銷售推 廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。 4、項(xiàng)目的銷售價(jià)格定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià) 格，對(duì)消費(fèi)心理，購(gòu)買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營(yíng)銷組合提供依據(jù)。 5、項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位 通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的宏觀市場(chǎng)調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)觀 念、消費(fèi)意識(shí)、收入及消費(fèi)能力調(diào)研，研究周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及周邊項(xiàng)目的 營(yíng)銷策略，為項(xiàng)目營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 6、推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對(duì)媒體——廣告的心理反映。明 確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告 定位及媒體組合。 （三）定位基本原則： 1、從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場(chǎng)來(lái)確定； 2、針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)； 3、充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力； 4、結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)； 5、走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板 品牌。 二、項(xiàng)目總體評(píng)價(jià) （一）項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于鄭州市金水區(qū)，107國(guó)道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的 邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新城僅一路（107國(guó)道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬(wàn)平方米。 (具體位置見(jiàn)下圖) （二）技術(shù)資料 項(xiàng)目總占地面積：34928.7平方米; 總建筑面積：10萬(wàn)平方米; 道路面積：27113.5平方米； 容積率：約2.9； 覆蓋率：40％； 綠化率：40％。 （三）地塊資源 項(xiàng)目地東臨107國(guó)道，南面是果菜批發(fā)市場(chǎng)，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項(xiàng)目地自然資 源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘲雜之地，其它資源（列如樹木、河道等 ）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為： 1、周圍環(huán)境景觀 A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀 B、東面，107國(guó)道。（見(jiàn)下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場(chǎng)。（見(jiàn)下圖：） D、西面，常砦村。（見(jiàn)下圖：） E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見(jiàn)下圖：） 環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。 2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無(wú)廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性 污染。 B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨107國(guó)道與果菜批發(fā)市場(chǎng)，天氣晴朗時(shí)的公路揚(yáng)塵與果菜批發(fā)市 場(chǎng)的廢棄物，污染項(xiàng)目地空氣質(zhì)量。 C、噪音污染：地塊的東面的107國(guó)道，未來(lái)規(guī)劃中的立交橋也在本項(xiàng)目前面，二面環(huán)路 ，常砦果菜市場(chǎng)距離本 項(xiàng)目很近，因交通與市場(chǎng)而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。 3、社會(huì)治安狀況 本項(xiàng)目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路）來(lái)往過(guò)境的車輛繁多，以 及項(xiàng)目地南邊的果菜市場(chǎng)，項(xiàng)目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從 而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會(huì)治安環(huán)境。 4、衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)： A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。 B、項(xiàng)目地西部的常砦村住宅檔次較低。 C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。 D、位于項(xiàng)目地南部的果菜批發(fā)市場(chǎng)，衛(wèi)生狀況極差。 因此，項(xiàng)目地塊來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。 5、水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨 成災(zāi)，水量過(guò)多，而冬春則往往長(zhǎng)期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當(dāng)于129 6億立方米的水量。約有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24％的水量形成 了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說(shuō)明河南水資源利用的可靠性不 大。 （四）周邊配套 1、項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù) 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為91 4259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個(gè)區(qū)域。 2、居民習(xí)慣的日常購(gòu)物場(chǎng)所 項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳班嵵菔谐鞘羞吘?，鄭東新城還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國(guó)道（ 未來(lái)的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價(jià)在全市范圍 內(nèi)偏高的市場(chǎng)不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“單尼斯”百貨與 金城國(guó)際廣場(chǎng)有“金搏大”百貨商場(chǎng)。提供居家生活配套，距離本項(xiàng)目最近的步行十五分 鐘。 3、周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動(dòng)的文體場(chǎng)所，除購(gòu)物外，市民戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)比較少。 4、醫(yī)療衛(wèi)生 緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有名的 醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車在5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。 5、金融服務(wù) 周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對(duì)比 較方便。 6、學(xué)校 教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項(xiàng)目的小學(xué) 教育提供了方便。 （五）交通條件 位于項(xiàng)目地塊東面107國(guó)道（未來(lái)的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面農(nóng)業(yè)路 直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來(lái)看，項(xiàng)目地周邊的公交線路較少，路過(guò)項(xiàng) 目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。 （六）街區(qū)功能 1、目前形象 項(xiàng)目位于107國(guó)道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場(chǎng)和常砦村的流動(dòng)人口，在市民心目中 的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。 2、未來(lái)發(fā)展 由于項(xiàng)目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來(lái)的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之 隔。在將來(lái)的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國(guó)道）將成為鄭州市的主要交通動(dòng)脈，同時(shí)項(xiàng) 目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過(guò)渡地段，同時(shí)對(duì)鄭東新城的發(fā)展起到至關(guān)重 要的作用，政府可能會(huì)大力整頓該片區(qū)的市場(chǎng)與市容，但可能還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能完 成。那么本項(xiàng)目小區(qū)也將擔(dān)負(fù)美化市容的城市功能，也有可能成為該片區(qū)的標(biāo)志性建筑 。 3、互動(dòng)功能 本項(xiàng)目位于鄭州城東區(qū)，與2A級(jí)國(guó)家康居工程的德億時(shí)代城、鑫苑名家、圣地?cái)?shù)碼商務(wù) 樓等項(xiàng)目位置距離較近，在本項(xiàng)目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補(bǔ) ，從而形成一個(gè)大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn) （SWOT分析） S 、 優(yōu)勢(shì)分析 ※ 緊臨107國(guó)道（未來(lái)東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通； ※ 項(xiàng)目處于老城與鄭東CBD的過(guò)渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好； ※ 項(xiàng)目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊全； ※ 項(xiàng)目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達(dá)，這對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)； ※ 臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展； ※ 新拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)，對(duì)本項(xiàng)目的銷售有利； ※ 項(xiàng)目的展示面好，利于項(xiàng)目的形象建設(shè)； ※ 項(xiàng)目地型比較平整、整齊，同時(shí)還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，提升了項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)的靈活性； ※ 開發(fā)商享有政策優(yōu)勢(shì)，具備專業(yè)的開發(fā)理念。 W、 劣勢(shì)分析 ※ 項(xiàng)目地塊的景觀較差； ※ 項(xiàng)目地塊中存在噪音污染、空氣污染； ※ 社會(huì)治安比較復(fù)雜； ※ 交通雖通暢但不便利； ※ 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項(xiàng)目的形象； ※ 項(xiàng)目的容積率高，項(xiàng)目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同 時(shí)還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。 O 、 機(jī)會(huì)分析 ※ 鄭東CBD不斷升溫，提升項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度； ※ 規(guī)?；_發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢(shì)明顯； ※ 房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管力度增強(qiáng)，開發(fā)門檻抬高； ※ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使性價(jià)比； ※ 項(xiàng)目還處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，增強(qiáng)了項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力； ※ 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，增強(qiáng)了本項(xiàng)目區(qū)域的市場(chǎng)知名度； ※ 金水區(qū)是置業(yè)熱點(diǎn)，農(nóng)業(yè)路段更被看好； ※ 周邊大盤的造勢(shì)、造市，使項(xiàng)目區(qū)域具備一定知名度； ※ 項(xiàng)目周邊有被評(píng)為國(guó)家2A級(jí)康居工程的“德億時(shí)代城”、鑫苑名家等大型項(xiàng)目，使該片區(qū) 在城市內(nèi)有一定 的知名度，這對(duì)以后的項(xiàng)目推廣帶來(lái)方便。 T 、 威脅因素 ※ 鄭州樓價(jià)持續(xù)走低，預(yù)計(jì)今明兩年還有可能下調(diào) ※ 市區(qū)內(nèi)中等價(jià)位，質(zhì)素較好的樓盤，市區(qū)內(nèi)價(jià)位在2500元/m2左右的樓盤將是本項(xiàng)目的有 力競(jìng)爭(zhēng)者。 ※ 周邊其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。如： 德億時(shí)代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國(guó)際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會(huì)分流部分客戶。 總結(jié)論： 綜上所述,雖然所處位置是在未來(lái)的城市發(fā)展區(qū)域,但項(xiàng)目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜，將 嚴(yán)重影響項(xiàng)目的綜合素質(zhì),所以在項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與項(xiàng)目的營(yíng)銷中還要重點(diǎn)在于保證項(xiàng)目 物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)以下方面： ※ 改善項(xiàng)目周邊綜合環(huán)境，提高項(xiàng)目地的整體形象； ※ 提高項(xiàng)目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象及開發(fā)商自身品牌。 ※ 利用營(yíng)銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營(yíng)銷水平較低這一最大機(jī)會(huì)，運(yùn)用合理、適度超前的營(yíng)銷手 段，促使項(xiàng)目成功。 四、項(xiàng)目開發(fā)策略原則 （一）復(fù)合原則： 避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，“不把全部的雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子 里”，應(yīng)該指出，單一項(xiàng)目10萬(wàn)㎡開發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將5萬(wàn)平方米推盤都稱為 大盤），10萬(wàn)平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢(shì)必引起市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)， 并且本項(xiàng)目周...
鄭州某項(xiàng)目市場(chǎng)定位核心策劃報(bào)告