營(yíng)銷包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩大塊內(nèi)容，營(yíng)銷戰(zhàn)略是指市場(chǎng)定位的選擇過程，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過程。因此，營(yíng)銷管理實(shí)際就是市場(chǎng)定位的選擇和實(shí)現(xiàn)過程。定位的范圍包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價(jià)值定位等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。

如圖1“市場(chǎng)定位的鉆石模型”所示，縱軸表示定位過程，橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將它們?nèi)呓M合起來，就構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)定位或營(yíng)銷定位的鉆石圖形。

這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客群），并了解他們對(duì)4P（product, price, place, promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容；最后，通過進(jìn)行營(yíng)銷4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，它們必須保持方向的一致性。這是營(yíng)銷成功的重要基礎(chǔ)，否則將導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。

選位就是尋找紫牛

紫牛成了明星，那是因?yàn)樽吓Ｉ钤谄胀ǖ暮诎谆膛Ｖ虚g。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，“紫?！钡囊饬x在于獨(dú)一無二（Remarkable），獨(dú)一無二就是營(yíng)銷實(shí)踐中所追求的差異化。由于營(yíng)銷的全部就是選擇定位和實(shí)現(xiàn)定位的過程，那么可以換言之，營(yíng)銷的全部就是確定紫牛(定位點(diǎn))和突出紫牛(定位點(diǎn))的過程。

“紫?！辈皇桥?，而是差異化的定位點(diǎn)，那么紫牛就不是某一個(gè)固定的營(yíng)銷要素。因?yàn)槎ㄎ稽c(diǎn)可以是營(yíng)銷的任何要素，或是產(chǎn)品，或是價(jià)格，或是渠道，或是溝通等。弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯通過實(shí)證分析證明：世界上最為成功的公司不過是在5個(gè)方面做出努力，包括價(jià)格誠實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定，而他們僅僅把其中一個(gè)方面做得出色，另一個(gè)方面做得優(yōu)秀，其他三個(gè)方面不過達(dá)到行業(yè)平均水平。做得最出色的那個(gè)要素實(shí)際就是我們所稱的定位點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兙驮谶@一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了差異化，就成為了世界上最棒的公司。佳潔士含氟牙膏選擇的是產(chǎn)品定位點(diǎn)—防止蛀牙，沃爾瑪購物廣場(chǎng)選擇的是價(jià)格定位點(diǎn)—天天低價(jià)，雅芳化妝品選擇的是渠道定位點(diǎn)—購買便利，戴爾選擇的是服務(wù)定位點(diǎn)—保您滿意，宜家選的是溝通定位點(diǎn)—獨(dú)特體驗(yàn)?？梢娮吓２皇俏┮坏?，他像鐘表的指針一樣可以定在許多的營(yíng)銷要素之上。

由于營(yíng)銷的全部就是選擇定位和實(shí)現(xiàn)定位的過程，那么可以換言之，營(yíng)銷的全部就是確定紫牛（定位點(diǎn)）和突出紫牛（定位點(diǎn)）的過程。

到位就是使牛發(fā)紫

營(yíng)銷中任何一個(gè)定位點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)都離不開整體營(yíng)銷要素的組合。如果牛群中都是紫牛，就無所謂紫牛了；如果僅有一只紫牛，而沒有其他普通黑白花奶牛，紫牛也就失去意義了。因此弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯提出：世界上最成功的公司也不可能在營(yíng)銷的每一個(gè)方面都做得出色，只能選擇一個(gè)方面。同時(shí)，其他營(yíng)銷要素也不能太爛，應(yīng)該在平均水平。這樣才能使牛發(fā)紫，實(shí)現(xiàn)所選擇的定位點(diǎn)。由佳潔士?jī)和栏嗟氖袌?chǎng)定位模型（圖2）可以看出整體營(yíng)銷組合的重要性。因?yàn)闋I(yíng)銷組合就是營(yíng)銷執(zhí)行，就是實(shí)現(xiàn)定位、使紫牛發(fā)紫的過程。

（作者系清華經(jīng)管學(xué)院營(yíng)銷系副教授）

李飛，系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：