2003年中央空調(diào)市場研究報(bào)告(doc)
2003年中央空調(diào)市場研究報(bào)告 目 錄 一、中國大陸中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展綜逑 （一）商用中央空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r （二）戶式中央空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r （三）家用空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r 二、2003年中國大陸中央空調(diào)市場未來發(fā)展趨勢 （一） 家用空調(diào)發(fā)展趨勢 （二）戶式中央空調(diào)發(fā)展趨勢 （三）商用中央空調(diào)發(fā)展趨勢 三、2002年中國大陸中央空調(diào)市場平面廣告監(jiān)測報(bào)告 四、慧聰國際媒體競爭研究 一、中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展綜述 　　商用空調(diào)在世界上已有百年的發(fā)展歷史，在中國也有20多年的應(yīng)用時間，然而真正 引起國內(nèi)企業(yè)關(guān)注還是近幾年。目前國內(nèi)市場家用空調(diào)領(lǐng)域競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段， 隨著價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，在家用空調(diào)領(lǐng)域幾乎已經(jīng)無利可圖的企業(yè)紛紛開始在中央空調(diào)領(lǐng) 域?qū)ふ倚碌陌l(fā)展空間和利潤增長點(diǎn)。 [pic] 資料來源：慧聰國際資訊 　　2003年商用空調(diào)（含戶式中央空調(diào)）市場容量將達(dá)到85億元，2005年達(dá)到200億元以 上。市場空間迅速巨大，而利潤至少是40%以上。這對于眾多在市場上艱難逐利的企業(yè)， 尤其是仍在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎的家電企業(yè)來說，無疑是極其誘人的。 2003年商用空調(diào)（含戶式中央空調(diào)）市場容量將達(dá)到85億元，2005年達(dá)到200億元以上。 市場空間迅速巨大，而利潤至少是40%以上。這對于眾多在市場上艱難逐利的企業(yè)，尤其 是仍在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎的家電企業(yè)來說，無疑是極其誘人的。 [pic] 資料來源：慧聰國際資訊 　　與家用空調(diào)行業(yè)相比，中央空調(diào)仍保持較高利潤空調(diào)，這使得由原來約克、大金、 開利等國外品牌所占領(lǐng)的國內(nèi)中央空調(diào)市場開始發(fā)生變化，國內(nèi)一些品牌也紛紛進(jìn)入這 個領(lǐng)域。 （一）商用中央空調(diào)市場發(fā)展?fàn)顩r 　 品牌競爭 　　前幾年還是約克、大金、開利等國外品牌占領(lǐng)國內(nèi)商用空調(diào)市場，近幾年已風(fēng)生水 起，海爾、美的、格力、松下、LG等企業(yè)紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，以爭取更多主動權(quán)。 [pic] 資料來源：慧聰國際資訊 　　●大金集團(tuán)以歐洲、亞洲、中國、日本、美國為中心，積極有力展開全球化事業(yè)?，F(xiàn) 已在世界各地?fù)碛?2個子公司及相關(guān)公司。上海大金空調(diào)有限公司是集空調(diào)機(jī)制造、銷 售和服務(wù)為一體的大型合資企業(yè)。作為空調(diào)專業(yè)制造廠家，大金在不斷推出新產(chǎn)品的同 時，還推出先進(jìn)空調(diào)管理系統(tǒng)，為空調(diào)維護(hù)給出全新理念。 　　●約克空調(diào)是世界最大的曖通空調(diào)和冷凍設(shè)備專業(yè)制造公司之一，具有一百多年歷史 ，憑著多年豐富經(jīng)驗(yàn)及不斷拓展技術(shù)，約克設(shè)備在同業(yè)和用戶當(dāng)中獲得一致認(rèn)同。 　　●麥克維爾20世紀(jì)90年代以后，麥克維爾開始進(jìn)入中國。以1994年深圳麥克維爾空調(diào) 有限公司和1996年武漢麥克維爾空調(diào)制冷有限公司的相繼建成投產(chǎn)為標(biāo)志，麥克維爾在 中國的發(fā)展進(jìn)入一個全新階段。 　　●海爾1996年開始涉足中央空調(diào)領(lǐng)域。這也是國內(nèi)第一家進(jìn)軍中央空調(diào)領(lǐng)域的企業(yè)， 不僅在2004年奧運(yùn)會主辦地雅典的空調(diào)招標(biāo)會上中標(biāo)入駐奧運(yùn)村。而且在全國的樓市銷 售中也獲得大豐收，北京、廣州、大連、上海等一些樓區(qū)均使用海爾商用空調(diào)。 　　●美的2002年開始進(jìn)軍小型中央空調(diào)領(lǐng)域，并借商用空調(diào)生產(chǎn)基地落成之勢也正大力 推廣其“MDV”。2002年美的中央空調(diào)銷售達(dá)到2.7億元。 　　●格力二三期空調(diào)基地，將重點(diǎn)用于中央空調(diào)項(xiàng)目；并且在機(jī)構(gòu)設(shè)置上已經(jīng)將商用空 調(diào)的營銷和研發(fā)與家用空調(diào)業(yè)務(wù)分開，并興建總投資超過5億元，建筑面積近10萬元平方 米，國內(nèi)規(guī)模最大中央空調(diào)生產(chǎn)基地，顯示出進(jìn)軍中央空調(diào)市場決心。 　　●開利在中國已有20年歷史。目前開利在華企業(yè)已從1984年的1家成長為9家，分別從 事冷凍和空調(diào)類產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)，在中國建立了廣泛的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。針 對中國空調(diào)市場發(fā)展趨勢，開利在去年底宣布進(jìn)軍輕型和家用中央空調(diào)領(lǐng)域。 　　●LG電子從1996年開始在韓國生產(chǎn)和銷售商用空調(diào)，從2002年起，完全由韓國進(jìn)口的 LG商用空調(diào)開始進(jìn)入中國市場，并在中國北方最大的家電生產(chǎn)基地———LG電子（天津）電 器有限公司組建一整套系統(tǒng)的市場推廣組織。預(yù)計(jì)到2003年末，年生產(chǎn)能力5萬臺商用空 調(diào)生產(chǎn)線將在中國北方建成。目前，LG電子在天津工廠已經(jīng)成立單獨(dú)的研發(fā)與銷售部門 ，并把工作重心轉(zhuǎn)移到商用空調(diào)領(lǐng)域。 我國中央空調(diào)仍處于起步階段，目前其銷售對象主要集中在城市高收入消費(fèi)群體和房地 產(chǎn)開發(fā)商，由于其生產(chǎn)及安裝成本較高，大范圍普及尚需時日，這對爭先上馬該項(xiàng)目的 企業(yè)不能不說是個考驗(yàn)。此外，與普通家用空調(diào)相比，中央空調(diào)對核心技術(shù)、資金要求 更高，所以欲真正立足于該領(lǐng)域并非易事。 　 技術(shù)競爭 商用中央空調(diào)品種多，發(fā)展迅速 　　在中央空調(diào)發(fā)展趨勢中，健康、環(huán)保、節(jié)能也將是永遠(yuǎn)的主題。中國中央空調(diào)市場 雖然還處于發(fā)展初期，但是不少企業(yè)已經(jīng)在上述方面做了諸多嘗試，以下是在市場上應(yīng) 用的幾種不同類型中央空調(diào)。 1、 燃?xì)饪照{(diào) 　　從1992年由遠(yuǎn)大開發(fā)出中國第一臺“溴化鋰吸收式冷溫水機(jī)”到現(xiàn)在，燃?xì)饪照{(diào)在我 國已得到一定范圍應(yīng)用，在廣東、福建LNG項(xiàng)目和“西氣東輸”等大型供氣項(xiàng)目完成之后， 我國燃?xì)饪照{(diào)將可能迎來爆炸式增長。這是因?yàn)槿細(xì)饪照{(diào)相對于電空調(diào)有4大優(yōu)點(diǎn)：一是 環(huán)保、舒適、經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定耐用，可有效平衡城市能源結(jié)構(gòu)，緩解城市夏季供電緊張、燃 氣使用量過低的矛盾。 目前全國中央空調(diào)年銷售額大約50多億元，其中生產(chǎn)燃?xì)饪照{(diào)的內(nèi)外資企業(yè)有30多家， 去年銷售額約10億元，其中三四家大型企業(yè)占85%左右的市場份額。隨著天然氣普及和和 環(huán)保意識提高，燃?xì)饪照{(diào)有望成為中國最主要的制冷產(chǎn)品。未來我國能源結(jié)構(gòu)調(diào)整，將 為燃?xì)饪照{(diào)的發(fā)展帶來更好的發(fā)展空間。 2、地溫中央空調(diào) 　　地溫中央空調(diào)是一種新型節(jié)能空調(diào)設(shè)備，它根據(jù)可逆卡諾循環(huán)原理，利用地溫能源 ，冬天采用熱泵技術(shù)原理，通過熱交換將地下水或土壤中的熱量提出用于室內(nèi)采暖，而 夏天則利用地下土壤或地下水帶走熱量，達(dá)到制冷效果。并可提供生活用水，是當(dāng)代最 經(jīng)濟(jì)的中央空調(diào)主機(jī)。地溫中央空調(diào)的另一特點(diǎn)是其環(huán)保價(jià)值。傳統(tǒng)的供暖、制冷方式 是以煤、石油、天然氣等礦物質(zhì)為主要能源，這些資源在消耗和轉(zhuǎn)換的過程中不但會造 成嚴(yán)重的環(huán)境污染，而且熱效率還比較低。而地溫中央空調(diào)不僅實(shí)現(xiàn)零排放，還有熱效 率高、價(jià)格低廉等優(yōu)勢。 3、冰蓄冷中央空調(diào) 　　冰蓄冷中央空調(diào)是由冰提供冷源的中央空調(diào)系統(tǒng)，相對于常規(guī)中央空調(diào)增加一個蓄 冰裝置。冰蓄冷中央空調(diào)可以減緩用電高峰緊張，而且比常規(guī)空調(diào)系統(tǒng)每年節(jié)約運(yùn)行費(fèi) 用10％－30％。 目前世界發(fā)達(dá)國家都已經(jīng)或正在使用冰蓄冷空調(diào)，我國目前實(shí)施推廣的省、市有北京、 湖北、河南、湖南、江蘇、浙江、廣東等，尤其是在以廣東為中心的華南地區(qū)，每年使 用中央空調(diào)的時間長達(dá)9－10個月，使用冰蓄冷空調(diào)無論在經(jīng)濟(jì)效益上，還是社會效益上 ，意義更為重大。 （二）戶式中央空調(diào)市場發(fā)展?fàn)顩r 近年來，我國居民住房條件改善較快，住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、高檔化，商品房面積超過 100平方米以上的套房、復(fù)式住宅、高級公寓、別墅迅速增加，無論是窗機(jī)、壁掛機(jī)還是 柜式機(jī)，都不能達(dá)到多居室房間同時制冷或制熱，保持整體恒溫的效果。能夠提供大面 積恒溫的只有中央空調(diào)。但是，中央空調(diào)設(shè)施龐大而復(fù)雜，歷來是高級賓館、豪華酒店 的專用品，作為家庭住戶很難享受中央空調(diào)的舒適。 基于此，近年來，國內(nèi)空調(diào)一線品牌海爾、格力等先后推出小型中央空調(diào)系列產(chǎn)品，搶 占市場高點(diǎn)。目前，中國涉及生產(chǎn)戶式中央空調(diào)的100多家企業(yè)，真正具有規(guī)模只有30家 左右，年產(chǎn)量約15萬臺。 [pic] 資料來源：慧聰國際資訊 　　現(xiàn)在戶式中央空調(diào)雖然還處于起步階段，但收入較高城市的普及速度異常迅速。我 國未來一年內(nèi)有25.5％的消費(fèi)家庭預(yù)計(jì)購買空調(diào)。我國除了存在53.5％的未購市場外， 已擁有空調(diào)器家庭的潛在需求市場仍然很大，這些都為戶式中央空間提供廣闊發(fā)展空間 。在50％的實(shí)現(xiàn)率下，到2005年我國戶式中央空調(diào)預(yù)期購買率為５％，市場銷售量為20 萬套，潛在市場價(jià)值高達(dá)80個億。 　 品牌競爭 　　目前國內(nèi)生產(chǎn)戶式中央空調(diào)的廠家已有幾百家，產(chǎn)品類型和型號非常豐富。今后幾 年將是戶式中央空調(diào)走向成熟、大力擴(kuò)張的好時機(jī)。現(xiàn)階段，中央空調(diào)市場還沒有出現(xiàn) 真正強(qiáng)勢品牌，隨著競爭加劇，一些強(qiáng)勢品牌在行業(yè)成熟中成長。 海爾、美的、小天鵝、春蘭、奧克斯等企業(yè)也非?？春脩羰街醒肟照{(diào)市場前景，不少企 業(yè)已經(jīng)推出自己的戶式中央空調(diào)產(chǎn)品。戶式中央空調(diào)以其舒適、健康、環(huán)保的特點(diǎn)逐漸 為人們所熟識。由于戶式中央空調(diào)的利潤遠(yuǎn)高于大型中央空利潤水平，清華同方推出擁 有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的變頻水機(jī)戶式中央空調(diào)。 　　2002年海爾在國內(nèi)品牌中戶式中央空調(diào)銷售狀況相對較好，美的也有2.7億元的收益 ，海信、華凌、志高等家用空調(diào)企業(yè)的老品牌也紛紛進(jìn)軍戶式中央空調(diào)市場。在未來一 段時間內(nèi)戶式中央空調(diào)市場競爭將逐漸趨于激烈，但與家用空調(diào)行業(yè)特點(diǎn)相同的是，唯 有注重質(zhì)量，不斷創(chuàng)新、完善服務(wù)的企業(yè)才能贏得更多的市場份額。 　 技術(shù)競爭 　　國內(nèi)市場上出現(xiàn)的戶式中央空調(diào)產(chǎn)品主要有傳統(tǒng)家用空調(diào)制造商推出的一拖多空調(diào) ，如MRV家用中央空調(diào)、MDV家庭中央空調(diào)、家用VRV智能空調(diào)；有暖通空調(diào)制造商提供的 戶型中央空調(diào)，如各種款式的風(fēng)冷式冷熱水機(jī)組；還有兩類廠商都出品的風(fēng)冷式冷熱風(fēng) 機(jī)組（風(fēng)管式空調(diào)），這表明他們的產(chǎn)品現(xiàn)已出現(xiàn)相互滲透趨勢。從熱輸送介質(zhì)方式看 ，上述產(chǎn)品可劃分成三種類型，一種以制冷劑為熱輸送介質(zhì)的氟里昂制冷系統(tǒng)，如一拖 多空調(diào)；一種以水為冷熱媒體供應(yīng)室內(nèi)末端裝置，屬于以水系統(tǒng)換熱的空氣—水熱泵機(jī)組 ；另一以空氣為熱輸送介質(zhì)的全空氣形式系統(tǒng)，如風(fēng)管式空調(diào)。 [pic] 資料來源：慧聰國際資訊 　　目前國內(nèi)戶式中央空調(diào)市場現(xiàn)狀已是眾多企業(yè)競爭，就技術(shù)線路而言，戶式中央空 調(diào)領(lǐng)域已分為以水管式技術(shù)和以日本大金為代表的空調(diào)變頻制冷技術(shù)，以美國約克為代 表的風(fēng)管式技術(shù)等三大技術(shù)類型。 　 價(jià)格競爭 　 　近年來戶式中央空調(diào)市場需求呈逐漸上升趨勢的理由主要有三條：一是符合國際潮流 ；二是吻合住房大、居室化發(fā)展的趨勢；三是地產(chǎn)開發(fā)商又一個新賣點(diǎn)。但戶式中央空 調(diào)還是局限在別墅、高檔住宅、辦公室、小型商場、連鎖店等目標(biāo)上。 [pic] 資料來源：慧聰國際資訊 　　普通消費(fèi)者在購買安裝戶式中央空調(diào)時最關(guān)心的三個問題是，家庭中央空調(diào)如何安 裝、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如何、以后維護(hù)怎么辦等。中央空調(diào)安裝費(fèi)用與普通空調(diào)相比高出很多， 與普通家用空調(diào)器相比，戶式中央空調(diào)的安裝費(fèi)用比較高，以一個150平方米的三室二廳 計(jì)算，戶式中央空調(diào)系統(tǒng)一般情況下，大約需要3萬元左右。對于普通消費(fèi)者來說難免有 些望洋興嘆。從長遠(yuǎn)來說，戶式中央空調(diào)價(jià)格水平下調(diào)不可避免。2003年1月到4月國內(nèi) 市場上的空調(diào)紛紛降價(jià)，戶式中央空調(diào)降價(jià)幅度最高達(dá)到20000元。40％的利潤空間對企 業(yè)來說仍具有巨大誘惑力，吸引眾多企業(yè)進(jìn)入這一市場，由此可知，戶式中央空調(diào)市場 價(jià)格會隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，會有所下調(diào)。 　服務(wù)競爭 　　一般家用空調(diào)基本不需要售前服務(wù)，售中服務(wù)也只是一個相對簡單的安裝過程，家 用空調(diào)更多強(qiáng)調(diào)的是售后服務(wù)；傳統(tǒng)大型中央空調(diào)企業(yè)對售前、售中服務(wù)要求較高，售 后服務(wù)則相對簡單。戶式中央空調(diào)對服務(wù)的要求卻是全過程的。家用空調(diào)廠商短時間內(nèi) 很難為每個終端消費(fèi)者提供個性化空調(diào)管路設(shè)計(jì)和安裝服務(wù)，而中央空調(diào)廠家則對逐個 個體的售后維修力不從心。特別是在安裝環(huán)節(jié)，如果說普通空調(diào)可以稱為“三分生產(chǎn)，七 分安裝”的話，那么戶式中央空調(diào)安裝設(shè)計(jì)最少占到八分。中央空調(diào)的安裝必須與裝修結(jié) 合在一起，如果設(shè)計(jì)不合理，不僅制冷制熱效果不好，而且可能出現(xiàn)漏水、漏電等不安 全因素。如果管路布置不合理，不僅買不來“舒適”，甚至還會破壞了裝修。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 目前因中央空調(diào)安裝設(shè)計(jì)造成的投訴占到了四成以上，服務(wù)應(yīng)該得到各廠家重視。在中 國人傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中朋友介紹及品牌口碑非常重要，而產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立品牌形象 ，形成良好口碑是非常重要的。 　　因此企業(yè)若要在市場中長期立于不敗，最重要的是服務(wù)。在中國家電行業(yè)海爾樹立 了服務(wù)典范。對于中央空調(diào)而言服務(wù)要與產(chǎn)品質(zhì)量并行，放在企業(yè)首要經(jīng)營位置。企業(yè) 要對對用戶進(jìn)行細(xì)致、耐心的調(diào)試，定時巡訪并養(yǎng)護(hù)，徹底解除購買戶式中央空調(diào)的后 顧之憂。而且企業(yè)服務(wù)質(zhì)量決定著戶式中央空調(diào)進(jìn)入普通家庭的步伐。 （三）家用空調(diào)市場發(fā)展?fàn)顩r 　　中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界空調(diào)生產(chǎn)制造大國。20多年來，特別是近十年來，中國空調(diào) 產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，在上世紀(jì)90年代中期，超過美國，在90年代末期，超過日本，已經(jīng) 成為全球空調(diào)器制造基地，產(chǎn)銷量居世界首位。2002年我國空調(diào)器產(chǎn)業(yè)完成銷售額接近...
2003年中央空調(diào)市場研究報(bào)告(doc)