EPSON打印機(jī)中國(guó)銷(xiāo)售渠道調(diào)研報(bào)告(doc)
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EPSON打印機(jī)中國(guó)銷(xiāo)售渠道調(diào)研報(bào)告 IT行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),使國(guó)內(nèi)打印機(jī)市場(chǎng)從昔日的HP、EPSON、CANON“三國(guó)鼎立”局面發(fā)展 到今日戰(zhàn)國(guó)眾雄并立的格局,ZDC(中關(guān)村在線(xiàn)數(shù)據(jù)中心)對(duì)EPSON的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了調(diào) 研,本篇分析了EPSON在國(guó)內(nèi)的渠道分布狀況和特征,揭示了EPSON最近幾年的渠道策略 的調(diào)整和產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整。ZDC通過(guò)銷(xiāo)售渠道這個(gè)角度對(duì)這些成功的IT企業(yè)進(jìn)行分析,希望 能對(duì)我們國(guó)內(nèi)的打印機(jī)同行起到“拋磚引玉”的作用,在前進(jìn)的路途中能受到一些啟發(fā)。 一、EPSON打印機(jī)中國(guó)銷(xiāo)售渠道分布 1、EPSON打印機(jī)銷(xiāo)售渠道分布圖 [pic] 2、EPSON打印機(jī)中國(guó)銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 精工愛(ài)普生集團(tuán)1985年進(jìn)入中國(guó),于1997年北京愛(ài)普生電子有限公司成立,并于1998年 成立愛(ài)普生(中國(guó))有限公司,建立了完善的產(chǎn)、銷(xiāo)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。EPSON打印機(jī)進(jìn)入 中國(guó)后,大力發(fā)展代理商,現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商已遍布全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū),其中核心 區(qū)域省市是:江蘇、浙江、廣東、北京、上海;次級(jí)核心區(qū)域省市:陜西、遼寧、湖北 、山東。 二、EPSON打印機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商中國(guó)分布區(qū)域 1、經(jīng)銷(xiāo)商分布區(qū)域圖 [pic] 2、經(jīng)銷(xiāo)商分布區(qū)域圖描述 EPSON 打印機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商主要分布在華東、華北、華南區(qū),占到全國(guó)的63%。其中EPSON經(jīng)銷(xiāo)商在華 東區(qū)分布最廣,達(dá)到30%,居七大區(qū)之冠,其次是華北、華南區(qū),分別各占18%、15%,比 例接近。西北區(qū)占11%,東北、西南區(qū)比例都是9%,分布最少的是華中區(qū),占8%。 北京愛(ài)普生電子有限公司在1997年成立后當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商只有30多家,到1998年隨著愛(ài)普 生(中國(guó))公司的成立,開(kāi)始建立了完善的產(chǎn)、銷(xiāo)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展到近160家 ,在1999年,EPSON在國(guó)內(nèi)就率先開(kāi)始實(shí)施渠道扁平化政策,2000年經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)到300多 家?,F(xiàn)在核心經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)到近500家,覆蓋全國(guó)各省市。 3、EPSON渠道策略 EPSON在2003年的渠道大會(huì)上,EPSON提出渠道策略: (1)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) (2)建立數(shù)字化渠道 (3)以服務(wù)支持渠道 (4)提升經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度 EPSON第一次把“提升經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度”作為一個(gè)重要的策略進(jìn)行市場(chǎng)推廣,實(shí)現(xiàn)廠商與渠 道共贏。 三、EPSON經(jīng)銷(xiāo)商七大區(qū)域分布特點(diǎn) 1、EPSON經(jīng)銷(xiāo)商華東區(qū)分布 (1)華東區(qū)分布圖 [pic] (2)華東區(qū)渠道規(guī)模 從上圖看到:華東區(qū)分布最多的省是江蘇, 其次是浙江、上海,安徽最少。 (3)華東區(qū)渠道分布特征 ① 消費(fèi)市場(chǎng)龐大、渠道精細(xì)化 華東區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),交通便利,人口數(shù)量龐大,尤其上海、江蘇、浙江的組合,被譽(yù)為“小 華東”,以上海為核心,組成了我國(guó)最大的城市圈。這個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),而且發(fā)展相對(duì)均 衡,江浙、上海地區(qū)中小企業(yè)數(shù)量龐大,對(duì)IT辦公設(shè)備采購(gòu)需求旺盛。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈, 渠道商開(kāi)始注重客戶(hù)細(xì)分,改變以往盲目做大做全的做法,而是搭建一個(gè)以用戶(hù)需求為 中心的渠道體系,使廠商與渠道商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、達(dá)到共贏。 ② 渠道扁平化、經(jīng)銷(xiāo)商深入到三、四級(jí)城市 EPSON是在我國(guó)率先采用渠道扁平化策略的公司之一,早在1999年3月EPSON就取消了總代 理下面的二級(jí)分銷(xiāo)商,后來(lái)設(shè)立辦事處,各地業(yè)務(wù)由辦事處負(fù)責(zé)。2000年設(shè)立上海辦事 處,負(fù)責(zé)上海、浙江、安徽業(yè)務(wù),01年8月設(shè)立南京辦事處,負(fù)責(zé)江蘇的業(yè)務(wù)。由于減少 中間環(huán)節(jié),渠道效率提高。上海和江浙一帶數(shù)量龐大的私營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)大多分布在三、 四級(jí)城市,EPSON優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在開(kāi)拓三、四級(jí)城市的市場(chǎng)。 ③ 注重零售端合作、廠商與經(jīng)銷(xiāo)商共贏 華東IT賣(mài)場(chǎng)巨頭江蘇宏圖三胞,是EPSON在江蘇一個(gè)重量級(jí)的合作伙伴。在2003年銷(xiāo)售額 達(dá)到25個(gè)億的宏圖三胞有19個(gè)大型零售賣(mài)場(chǎng),幾乎覆蓋了江蘇省大部分的三、四級(jí)城市 。EPSON產(chǎn)品以直供的方式通過(guò)宏圖三胞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一步到位,大大降低了渠道各環(huán) 節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本,成本降低體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì),所以競(jìng)爭(zhēng)力也就大大增強(qiáng)。 在廠商的大力支持下,經(jīng)銷(xiāo)商迅速拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),使經(jīng)銷(xiāo)商的生存實(shí)力大增。愛(ài) 普生(中國(guó))有限公司渠道經(jīng)理喻宏文說(shuō):“一定要保障渠道的利潤(rùn),如果不能保證其生存 ,又怎么能期望經(jīng)銷(xiāo)商幫助我們推廣產(chǎn)品呢?”幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)的結(jié)果是共贏,廠商在幫 助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)的過(guò)程也使自身更強(qiáng)。 2、EPSON經(jīng)銷(xiāo)商華北區(qū)分布 (1)華北區(qū)分布圖 [pic] (2)華北區(qū)渠道規(guī)模 經(jīng)銷(xiāo)商在華北區(qū)分布數(shù)量最多的是北京,其次是山東、河北、再次是河南、山西、內(nèi)蒙 古、天津。 (3)華北區(qū)渠道分布特征 ① 擴(kuò)大中心城市的影響,創(chuàng)造良好購(gòu)物環(huán)境 北京是我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的中心,中關(guān)村各大電子市場(chǎng)是各廠家必爭(zhēng)之地。 2003年8月,位于中關(guān)村鼎好電子大廈一層的北京EPSON印象館成立,這是EPSON中國(guó)公司 在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的首家數(shù)碼影像體驗(yàn)中心,面積達(dá)三百平米,有十多名工作人員。在這個(gè)互 動(dòng)式的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)空間里展示了愛(ài)普生的全系列產(chǎn)品。 EPSON體驗(yàn)店主要是給消費(fèi)者提供親自動(dòng)手操作使用EPSON的數(shù)碼影像產(chǎn)品,還有產(chǎn)品演 示和免費(fèi)培訓(xùn),使消費(fèi)者增加感性認(rèn)識(shí),享受到EPSON的數(shù)碼影像樂(lè)趣。EPSON體驗(yàn)店不 銷(xiāo)售產(chǎn)品,提供北京經(jīng)銷(xiāo)商的詳細(xì)名單,上有電話(huà)、地址,非常方便。中關(guān)村各大電子 賣(mài)場(chǎng)的EPSON經(jīng)銷(xiāo)商們“近水樓臺(tái)先得月”,對(duì)提升自身的知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)售均有良好的幫 助。 ② 開(kāi)拓外圍、進(jìn)軍西部 EPSON打印機(jī)在中關(guān)村有數(shù)十家核心經(jīng)銷(xiāo)商,隨著像北京這樣的中心城市的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量劇 增,相互之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越厲害,山東、河北這樣二、三級(jí)城市的市場(chǎng)發(fā)展已很成熟, EPSON開(kāi)始把市場(chǎng)開(kāi)拓力度放在三、四級(jí)城市和西部經(jīng)濟(jì)的活躍地帶,據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道:2 003年,我國(guó)西部地區(qū)進(jìn)入了西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的時(shí)期,內(nèi)蒙古自治區(qū)GDP增 速為15.5%,居全國(guó)第一位。EPSON加強(qiáng)西部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),隨著電腦普及,打印機(jī)作為電 腦重要的外設(shè),低價(jià)位的噴墨打印機(jī)在三、四級(jí)城市的需求市場(chǎng)很大,山西、內(nèi)蒙古等 地IT市場(chǎng)需求空間也很可觀。 ③ 強(qiáng)化售后服務(wù)、規(guī)范統(tǒng)一渠道店面形象 2003年11月3日,愛(ài)普生(中國(guó))有限公司新熱線(xiàn)服務(wù)中心在北京正式啟動(dòng)。擁有1200平 米的寬敞辦公區(qū)域,現(xiàn)代化的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)能夠滿(mǎn)足近120位用戶(hù)的同時(shí)來(lái)電,利用互聯(lián) 網(wǎng)技術(shù)和自動(dòng)傳真回復(fù)系統(tǒng)等多種服務(wù)渠道保證與用戶(hù)的溝通。 2003年11月,愛(ài)普生已有上百家授權(quán)服務(wù)中心,為了進(jìn)一步提高服務(wù)效率,提出“1小時(shí) 快修”的授權(quán)服務(wù)中心從最初的11家增加到75家,覆蓋了全國(guó)的31個(gè)省和直轄市,基本擺 脫了地域的限制。 2003年,EPSON對(duì)全國(guó)近千家店面的形象進(jìn)行了統(tǒng)一整合,統(tǒng)一全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店形象,所有 店面的基礎(chǔ)色彩為黑、銀、藍(lán)三色。EPSON在北京、上海、廣州、武漢、成都、西安和沈 陽(yáng)等地推出“服務(wù)更多彩”的服務(wù)宣傳活動(dòng)。把“客戶(hù)滿(mǎn)意” 的英文縮寫(xiě)“CS”定為公司服務(wù)的目標(biāo),“CS”也是EPSON客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的名稱(chēng)。在這次服務(wù) 宣傳活動(dòng)中,“CS”在全國(guó)54個(gè)城市的99個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)直接為用戶(hù)解決問(wèn)題,傾聽(tīng)用戶(hù)最直 接的聲音,加強(qiáng)售后服務(wù)。 3、EPSON經(jīng)銷(xiāo)商華中、華南區(qū)分布 (1)華中、華南區(qū)分布圖 [pic] (2)華中、華南區(qū)渠道規(guī)模 EPSON在華中區(qū)(湖北、湖南、江西?。┖腿A南區(qū)(廣東、廣西、海南、福建?。┑慕?jīng)銷(xiāo) 商,廣東分布數(shù)量最多,其次是湖北、福建、湖南。再次是江西、廣西,分布最少的是 海南。 (3)華中、華南區(qū)渠道分布特征 ① 重拳出擊彩色商務(wù)、渠道布局中南二三級(jí)城市 彩色商務(wù)系列是EPSON發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一,EPSON和HP在華南彩色商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常 激烈,EPSON表示華南市場(chǎng)約占EPSON全國(guó)市場(chǎng)近四分之一的份額,足見(jiàn)華南地區(qū)對(duì)EPSO N的重要性。華南市場(chǎng)由于珠江三角洲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)良好,分布各區(qū)域的商家都有一定的 經(jīng)濟(jì)規(guī)模,對(duì)彩色商務(wù)產(chǎn)品的需求巨大,但彩色商務(wù)用戶(hù)分布廣,而且大多散布在二、 三級(jí)城市。為此,針對(duì)珠三角地區(qū),愛(ài)普生在2003年將渠道布局到二、三級(jí)城市。同時(shí) 為了使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力,采用低價(jià)的政策和HP爭(zhēng)奪華南市場(chǎng)。 ② 加強(qiáng)店面銷(xiāo)售,核心經(jīng)銷(xiāo)商向增殖型轉(zhuǎn)型 深圳市拓普生公司是EPSON 華南地區(qū)核心代理和EPSON授權(quán)技術(shù)服務(wù)中心,該公司代理EPSON從最初的針式打印機(jī)到 彩色噴墨、激光打印機(jī),已有七年經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售歷史及專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),分店遍布深圳 各大電腦城。拓普生已在廣州、深圳、東莞開(kāi)了13個(gè)分店,面積達(dá)上百平方米。拓普生 表示 “由于批發(fā)空間利潤(rùn)薄,拓普生就要加強(qiáng)店面建設(shè),重視直銷(xiāo)市場(chǎng)。”,店面是拓普生多 元化發(fā)展甚至是賴(lài)以生存的基石,店面的開(kāi)設(shè)及增加使區(qū)域分銷(xiāo)商能最大程度地貼近最 終用戶(hù),從而增加了掌握利潤(rùn)的機(jī)會(huì),這也符合當(dāng)今各大廠商倡導(dǎo)渠道扁平化的渠道政 策。拓普生公司目前華南地區(qū)最大的電腦外設(shè)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商之一。華東區(qū)域的一些比 較大的分銷(xiāo)商,都開(kāi)始擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)的比例。店面的開(kāi)設(shè)及增加使區(qū)域分銷(xiāo)商能最大程 度地貼近最終用戶(hù)。 ③ 加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的監(jiān)控力度,加強(qiáng)渠道管理 2003年EPSON采用DMS系統(tǒng)和RES系統(tǒng),利用信息化的方式加強(qiáng)渠道監(jiān)管,DMS系統(tǒng)使EPSO N清楚掌握經(jīng)銷(xiāo)商從總代理處提貨等狀況和產(chǎn)品布局,RES系統(tǒng)使EPSON知道經(jīng)銷(xiāo)商每天的 銷(xiāo)售情況和客戶(hù)反饋,避免渠道低價(jià)出貨。03年10月EPSON經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)開(kāi)通,愛(ài)普生相關(guān)政 策、渠道新聞、相關(guān)數(shù)據(jù)都可通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站發(fā)布,使經(jīng)銷(xiāo)商第一時(shí)間了解廠商動(dòng)態(tài)。同 時(shí)這是EPSON對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)的平臺(tái),也是經(jīng)銷(xiāo)商與廠家直接溝通對(duì)話(huà)的平臺(tái),通過(guò)這個(gè)平 臺(tái)拉近愛(ài)普生與渠道的距離。 4、EPSON經(jīng)銷(xiāo)商西南、西北區(qū)分布 (1)西南、西北區(qū)分布圖 [pic] (2)西南、西北區(qū)渠道規(guī)模 在西南區(qū)(四川、重慶、云南、貴州、西藏)和西北區(qū)(陜西、甘肅、新疆、寧夏、青 海)。陜西分布數(shù)量最多,其次是四川、甘肅,再次是重慶、新疆、云南,分布最少的 是西藏。在七大區(qū)域市場(chǎng)中,華東、華北和華南雖然是銷(xiāo)售量最大的區(qū)域,但西南、西 北和東北區(qū)增速很快,尤其是邊疆地區(qū)。 (3)西南、西北區(qū)渠道分布特征 ① 大力開(kāi)拓行業(yè)用戶(hù)市場(chǎng),加強(qiáng)售后服務(wù) 西北、西南地區(qū)打印機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,像西安、蘭州、銀川等地人均IT消費(fèi)水平和沿海 地區(qū)相比雖有差距,但是行業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)龐大,采購(gòu)規(guī)??捎^,EPSON支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商充分 利用“地利、人和”優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓行業(yè)用戶(hù)。04年8月,EPSON “急速商務(wù),精彩紛呈”行業(yè)用戶(hù)會(huì)在西安拉開(kāi)帷幕。來(lái)自金融、保險(xiǎn)、電力、電信、稅 務(wù)、教育、政府等領(lǐng)域的上百名行業(yè)用戶(hù)參加了此次盛會(huì)。 EPSON在這次會(huì)上表示:EPSON強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人性化的界面模塊、周到、細(xì)致的售前 、售后服務(wù)體系將全面滿(mǎn)足行業(yè)用戶(hù)在信息時(shí)代的各種需求,為各界用戶(hù)保駕護(hù)航。 ② 增強(qiáng)渠道的獲利能力,提高渠道的凝聚力 在西南、西北地區(qū),由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,很多做打印機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商以成本或低于成本以下的價(jià) 格出售,導(dǎo)致價(jià)格體系混亂,低價(jià)傾銷(xiāo)不利于對(duì)市場(chǎng)的培育,EPSON公司對(duì)違反公司規(guī)定 的經(jīng)銷(xiāo)商采取減少對(duì)其支持或扣取一定的返點(diǎn)等方式加以制約。EPSON在2003年采用的R ES(零售商信息采集)系統(tǒng),使EPSON掌握銷(xiāo)售終端的零售能力和利潤(rùn),控制了惡性競(jìng)爭(zhēng) 。EPSON支持經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店,統(tǒng)一專(zhuān)賣(mài)店形象進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),通過(guò)培訓(xùn)提升店面銷(xiāo) 售人員的銷(xiāo)售服務(wù)能力,以點(diǎn)帶面,提高專(zhuān)賣(mài)店覆蓋率,帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)店面銷(xiāo)售形 象的提升,增強(qiáng)市場(chǎng)拉動(dòng)力,提高渠道信心和凝聚力,增強(qiáng)市場(chǎng)推動(dòng)力。 四、產(chǎn)品線(xiàn)簡(jiǎn)析 EPSON打印機(jī)產(chǎn)品系列豐富,有彩色噴墨打印機(jī)、大幅面打印機(jī)、激光打印機(jī)等等,其中 針式打印機(jī)和微型打印機(jī)都雄居世界第一位,EPSON的噴墨打印機(jī)銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)也達(dá)到 第一的位置。 EPSON 產(chǎn)品線(xiàn)整體未來(lái)業(yè)務(wù)有兩個(gè)重點(diǎn):一、以數(shù)碼影像為核心,二、發(fā)展彩色商務(wù)。EPSON在 03年10月成立了彩色商務(wù)俱樂(lè)部。EPSON注重品牌效應(yīng),為了推廣其品牌形象,EPSON從 96年開(kāi)始聘任電影明星朱茵擔(dān)任形象代言人,02年6月周迅出任形象代言人來(lái)傳遞EPSON 的品牌信息。EPSON每年都要進(jìn)行一次大規(guī)模的全國(guó)巡展,在北京、上海、成都三地開(kāi)設(shè) 了大型體驗(yàn)店。 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,價(jià)格和技術(shù)差異越來(lái)越小,同類(lèi)型 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終結(jié)果其實(shí)是品牌之間競(jìng)爭(zhēng)。EPSON為此組建了品牌戰(zhàn)略部,以塑造EPSON在 中國(guó)的形象。 未來(lái)的發(fā)展呈現(xiàn)出個(gè)人消費(fèi)家庭數(shù)碼影像化,辦公彩色商務(wù)化的趨勢(shì),打印機(jī)另外兩大 巨頭HP和佳能也表現(xiàn)出同樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略。三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng),給我們提供了一個(gè)全新的生 活數(shù)碼影像天地。
EPSON打印機(jī)中國(guó)銷(xiāo)售渠道調(diào)研報(bào)告(doc)
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