《佘山銀湖別墅》分階段營銷策略報(bào)告
《佘山銀湖別墅》分階段營銷策略報(bào)告 對于一個(gè)立足于長期開發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，其首期項(xiàng)目營銷策劃的核心內(nèi)容， 實(shí)質(zhì)是如何在較為短暫的時(shí)間段內(nèi)迅速確立項(xiàng)目的市場品牌，在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)， 能建立與項(xiàng)目長期運(yùn)作相適應(yīng)的市場品牌優(yōu)勢以及市場銷售體系。以下本文將圍繞這一 核心問題對《佘山銀湖別墅》上一階段的營銷工作的市場效果作出總結(jié)，并制定本項(xiàng)目下 一階段的營銷重點(diǎn)以及為達(dá)成這一目標(biāo)所應(yīng)完成的主要工作。 1．《佘山銀湖別墅》項(xiàng)目開盤階段營銷工作總結(jié) 1.1.《佘山銀湖別墅》項(xiàng)目開盤階段的主要營銷工作 本階段的營銷工作是以圍繞2002年1月1日的項(xiàng)目開盤儀式這一核心重點(diǎn)所展開 的。整個(gè)營銷階段的時(shí)間跨度為2001年12月6日至2002年1月25日。（以主要報(bào)紙 廣告的刊登日期為工作的時(shí)間結(jié)點(diǎn)。） 本階段的主導(dǎo)營銷策略就是通過一系列組織有序、高密度、多方位的立體宣傳 攻勢迅速建立本項(xiàng)目的市場知名度和高檔物業(yè)的市場形象，為最終建立市場品牌 打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，并實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。 圍繞這一主導(dǎo)營銷策略，本階段的營銷工作又可以分為以下2個(gè)小的階段，即 ： 1） 項(xiàng)目形象推廣階段（2001/12/6-2001/12/21） 本階段營銷工作的目標(biāo)是在迅速確立本項(xiàng)目市場形象的基礎(chǔ)上，吸引目標(biāo) 消費(fèi)群體對于本項(xiàng)目的關(guān)注并以預(yù)定的方式初步測試目標(biāo)消費(fèi)群體對于本項(xiàng)目 整體形象和基本開發(fā)理念的認(rèn)同程度。 圍繞這一工作目標(biāo)，本階段將營銷策劃的工作重點(diǎn)放在媒體的廣告宣傳方 面。通過一系列高密度的以宣傳項(xiàng)目整體形象和主要賣點(diǎn)（基本開發(fā)理念）的 報(bào)紙、雜志的圖片和文字廣告的宣傳，引起市場的關(guān)注，為下一步的推廣工作 作好鋪墊。 而從實(shí)際的市場反應(yīng)分析，強(qiáng)大的廣告攻勢也達(dá)到了預(yù)期的目的。從對于 當(dāng)時(shí)的有關(guān)銷售統(tǒng)計(jì)資料分析，在本階段短短的15天時(shí)間內(nèi)，本項(xiàng)目無論在消 費(fèi)市場，還是在業(yè)界的同行內(nèi)都引起了普遍的反響并為實(shí)現(xiàn)銷售奠定了一定的 市場基礎(chǔ)，也聚集了一些人氣。 2） 項(xiàng)目開盤宣傳階段（2001/12/27-2002/1/11） 本階段是整個(gè)項(xiàng)目開盤階段營銷工作的重中之重，其核心的工作目標(biāo)是通 過項(xiàng)目開盤儀式這一事件營銷手段，形成項(xiàng)目實(shí)際意義上的第一個(gè)銷售高峰； 在進(jìn)一步樹立項(xiàng)目市場形象的同時(shí)，完成相應(yīng)的銷售目標(biāo)。 圍繞這一工作目標(biāo)，本階段在各方面單位的配合下，作了大量的營銷工作 ，是本項(xiàng)目第一次的立體全方位的銷售攻勢。首先，在宣傳方面以“佘山銀湖 別墅開盤儀式，即香港明星購房團(tuán)”為主題在活動(dòng)前后動(dòng)用了包括：報(bào)紙、雜 志、高架看板、電視在內(nèi)的多種媒體手段作了大量的宣傳報(bào)道，使得項(xiàng)目的市 場知名度得到了進(jìn)一步的提升，項(xiàng)目的形象也更深入人心。其次，在時(shí)間緊迫 ，天氣情況糟糕、工作難度大的情況下，按預(yù)定計(jì)劃基本完成了項(xiàng)目現(xiàn)場樣板 展示段和樣板房的施工。使項(xiàng)目的市場形象由原來單純的理念性的闡述轉(zhuǎn)向?qū)?質(zhì)性的展示，為實(shí)現(xiàn)銷售做好了最必要的準(zhǔn)備。最后，作為核心的開盤儀式當(dāng) 日活動(dòng)，在歲末年初的上海樓市所引起的震動(dòng)可以說是空前的。活動(dòng)中一系列 的流程安排基本都取得了預(yù)計(jì)的目的，在開盤當(dāng)日也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。 可以說，整個(gè)活動(dòng)從策劃到執(zhí)行都還是比較成功的。 在開盤活動(dòng)結(jié)束后的2002年1月，通過連續(xù)的宣傳報(bào)道，對保持目前的良 好銷售勢頭作了很好的延續(xù)，為整個(gè)項(xiàng)目開盤階段的營銷策劃工作作了一個(gè)漂 亮的結(jié)尾。 1.2.《佘山銀湖別墅》開盤階段營銷工作成果總結(jié) 通過2001年12月至今的近2個(gè)月的工作，《佘山銀湖別墅》項(xiàng)目開盤階段的營銷工作 可以說已經(jīng)告一段落。一目前本項(xiàng)目的實(shí)際成交狀況以及市場對于本項(xiàng)目的反應(yīng)和目 前每日來電來訪的客戶數(shù)量來看?？梢哉f本階段的整體營銷工作基本達(dá)到了預(yù)期的要 求。項(xiàng)目的基本市場形象已經(jīng)樹立并為目標(biāo)消費(fèi)群體所基本接受，實(shí)際的銷售狀況也 呈逐步成長的良好態(tài)勢。 2．如何制造《佘山銀湖別墅》下一個(gè)銷售高峰是下一階段項(xiàng)目營銷的重點(diǎn) 通過2002年1月的銷售工作，可以認(rèn)為由開盤階段所形成的項(xiàng)目第一個(gè)銷售高峰已 經(jīng)基本結(jié)束，項(xiàng)目銷售將逐步走向平穩(wěn)。如何制造下一個(gè)的項(xiàng)目銷售高峰和如何度過 2個(gè)銷售高峰之間的過渡期是項(xiàng)目目前營銷策劃工作的重點(diǎn)。 2.1. 制造項(xiàng)目下一個(gè)銷售高峰的關(guān)鍵在于樹立項(xiàng)目的市場品牌 總結(jié)項(xiàng)目開盤階段營銷策劃工作的經(jīng)驗(yàn)以及客戶對目前本項(xiàng)目的反應(yīng)，作一個(gè) 比較公證的市場判斷：目前本項(xiàng)目在消費(fèi)市場中已經(jīng)成功的樹立了高檔生態(tài)別墅 區(qū)的市場形象并已經(jīng)為消費(fèi)群體接受，對銷售也起到了一定的推動(dòng)作用，但值得 注意的是與這一市場形象相適應(yīng)的項(xiàng)目市場品牌還尚未形成。因此，盡快確立本 項(xiàng)目的市場品牌是制造本項(xiàng)目下一個(gè)銷售高峰的前提也是關(guān)鍵。 1） 市場品牌確立的關(guān)鍵是凸現(xiàn)項(xiàng)目本身的品質(zhì) 通過項(xiàng)目開盤階段的廣告宣傳，市場更多的是通過各類概念性的東西對本 項(xiàng)目的開發(fā)理念有了最初步的認(rèn)識，可以說消費(fèi)群體對本項(xiàng)目的了解更多的是 來源于文字圖片和客戶自己的想象。而對于項(xiàng)目本身的實(shí)際品質(zhì)還不十分清楚 。就目前已經(jīng)認(rèn)購本項(xiàng)目的客戶而言因?yàn)榭粗许?xiàng)目整體規(guī)劃而認(rèn)購本項(xiàng)目的占 絕大多數(shù)；而真正認(rèn)同項(xiàng)目品質(zhì)而購買本項(xiàng)目的可以說尚在少數(shù)。形成目前這 樣的客戶消費(fèi)原因的構(gòu)成和前一階段的項(xiàng)目宣傳重點(diǎn)有關(guān)也和項(xiàng)目的工程進(jìn)度 有關(guān)。 但隨著時(shí)間的推移以及項(xiàng)目工程進(jìn)度的不斷推進(jìn)，項(xiàng)目的營銷重點(diǎn)應(yīng)該從 項(xiàng)目的開發(fā)理念向項(xiàng)目的品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變。隨著項(xiàng)目工程的推進(jìn)，項(xiàng)目的全貌逐 漸的呈現(xiàn)于市場面前。客戶對于項(xiàng)目良好的開發(fā)理念的認(rèn)知不再是簡單的停留 在原來的文字圖片的程度而是更為實(shí)在的現(xiàn)場實(shí)景，這些理念能否達(dá)到如同前 期宣傳中的描述以及最終能否為市場接受，將完全依賴于現(xiàn)場的實(shí)際品質(zhì)。 2） 只有“雙管齊下”，才能達(dá)到良好的市場效應(yīng) 正因?yàn)轫?xiàng)目品質(zhì)是樹立項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵，因此項(xiàng)目下一營銷階段的重點(diǎn)將 放在如何向目標(biāo)市場傳達(dá)項(xiàng)目的高品質(zhì)，使之為消費(fèi)者所認(rèn)同，從而初步確立 項(xiàng)目的市場品牌，并實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標(biāo)。要完成這一工作重點(diǎn)，必須“雙管 齊下”從2個(gè)方面同時(shí)著手，缺一不可。 A．全面提升項(xiàng)目現(xiàn)場的品質(zhì)感，重點(diǎn)在環(huán)境、景觀 首先是項(xiàng)目現(xiàn)場的展示形象。在近期（期房階段）主要包括2個(gè)方面的 內(nèi)容（在一定時(shí)段之后還有業(yè)主構(gòu)成等多項(xiàng)因素，成為構(gòu)成項(xiàng)目品牌的主 要方面）。第一是物業(yè)品質(zhì)，即物業(yè)所有硬件設(shè)施的營造包括：建筑、環(huán) 境、設(shè)備、配套設(shè)施等各方面的內(nèi)容。第二是物業(yè)管理的品質(zhì)，即物業(yè)現(xiàn) 場的安保、保潔、園藝、客戶服務(wù)等物業(yè)管理方面和售后服務(wù)方面的內(nèi)容 。 從目前的狀況分析，通過項(xiàng)目現(xiàn)場樣板段和樣板房的建造已經(jīng)將本項(xiàng) 目部分的開發(fā)理念較為忠實(shí)的展現(xiàn)給客戶，但這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槟?前所展現(xiàn)的內(nèi)容只是所有理念中為數(shù)極小的一部分，而真正對銷售起到主 導(dǎo)作用的概念可以說還沒有完全得到展示。即便是已經(jīng)所有展示的部分由 于前一階段工期的關(guān)系也存在著明顯的不足，而這一點(diǎn)正逐步的從銷售中 暴露出來，如不加以足夠的重視，可能反過來會成為項(xiàng)目銷售的最直接的 障礙。 日前從現(xiàn)場銷售的信息反饋資料中顯示，已經(jīng)開始有為數(shù)不少的客戶 在參觀完樣板段后提出：現(xiàn)場的實(shí)際感受，與從資料上了解的發(fā)展商的開 發(fā)初衷相去甚遠(yuǎn)，有理念雖好但實(shí)際效果一般的感覺。這雖然和中央湖沒 有落成、會所尚未建成以及冬季的氣候不利于植物的生長等客觀條件的限 制有關(guān)，但目前樣板段的品質(zhì)形象不能完全盡如人意也是造成目前這種狀 況的主要原因之一。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，將不良的反應(yīng)控制在最小的范圍 內(nèi)，也為了為下一階段的營銷工作作好實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備，我司對如何進(jìn)一步 提升本項(xiàng)目的品質(zhì)作如下建議： 聘請一家境外著名的環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)公司對本項(xiàng)目整體的環(huán)境景觀作新 的設(shè)計(jì)，包括：道路景觀、燈光工程、小區(qū)大門、綠化帶景觀、建筑 小品、私家花園欄桿和假門、主要水景等。 以私家花園的設(shè)計(jì)、道路景觀、燈光工程為核心內(nèi)容對目前的樣板段景 觀作新的設(shè)計(jì)，力求明顯提升項(xiàng)目的環(huán)境品質(zhì)與項(xiàng)目的建筑相匹配。 在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)，雖然沿泗陳路一線的別墅有較大的私家花園和 不錯(cuò)的水景，但客戶對于臨近公路而形成的視覺、聽覺干擾仍然存有 較大的顧慮，銷售狀況不理想。因此建議發(fā)展商在作新的環(huán)境景觀設(shè) 計(jì)時(shí)能有針對性的對這部分作重點(diǎn)處理。 為了完整體現(xiàn)項(xiàng)目水生態(tài)別墅的開發(fā)理念，也為了使本項(xiàng)目更明顯的區(qū) 別于目前市場上其它的類似項(xiàng)目。希望發(fā)展商能盡快開始A地塊的中央 湖的挖掘建設(shè)工作，以充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的開發(fā)理念。 加強(qiáng)100米島狀綠化帶的景觀化處理和施工進(jìn)度，希望能夠在新的銷售 高峰到來之前完成，可以供客戶參觀。 加快會所的建設(shè)和社區(qū)大門的建設(shè)，使整個(gè)項(xiàng)目能在泗陳路形成具有標(biāo) 志性的建筑群。其次會所的建成和裝修竣工對于塑造項(xiàng)目的品質(zhì)和提 高銷售速度是具有非同一般的意義的。 B．強(qiáng)大的、有效的宣傳攻勢是制造下一個(gè)銷售高峰的必要手段 按照上海樓市一般的消費(fèi)規(guī)律在每年的3月下旬或4月上旬開始，將逐 步形成房地產(chǎn)的一個(gè)春季熱銷期，其中更以5月長假的房展會達(dá)到高峰。 因此，根據(jù)以上的消費(fèi)規(guī)律。我司建議可以利用目前短暫的間歇期加 緊項(xiàng)目自身內(nèi)功的修煉（加強(qiáng)現(xiàn)場建設(shè)、進(jìn)一步完備銷售道具等工作）。 待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，推出新一輪的宣傳攻勢，掀起新的銷售高峰。 以樹立項(xiàng)目的市場品牌，推進(jìn)銷售為第一目的。此階段的營銷重點(diǎn)將 著力放在對于項(xiàng)目品質(zhì)的包裝和宣傳： 在報(bào)紙方面將通過一系列較為細(xì)致的能凸現(xiàn)本項(xiàng)目非凡品質(zhì)的形象廣告 ，以樹立項(xiàng)目的市場品牌。而與開盤階段不同的是其廣告的素材將不 再是項(xiàng)目的開發(fā)理念，而是項(xiàng)目在開發(fā)理念所指導(dǎo)下的實(shí)際品質(zhì)的呈 現(xiàn)。 電視媒體將以實(shí)景拍攝的形象廣告為主。力求通過比較好的廣告創(chuàng)意來 表現(xiàn)項(xiàng)目的開發(fā)理念和構(gòu)想，而將實(shí)景拍攝作為背景體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì) 。 雜志廣告，希望在保持目前雜志種類的基礎(chǔ)上適當(dāng)拓寬對海外市場和全 國市場具有影響力的雜志，以擴(kuò)大廣告的影響層面，如港龍航空的《絲 路》等。廣告的整體策略、風(fēng)格和報(bào)紙廣告保持一致。 高架看板作為長效性的媒體，也將會根據(jù)需要同時(shí)向訴求項(xiàng)目品質(zhì)方面 轉(zhuǎn)移。 相信通過加強(qiáng)現(xiàn)場品質(zhì)和媒體宣傳的雙管齊下，再配合在項(xiàng)目會所、社區(qū)大門 落成時(shí)所舉行的小型推廣活動(dòng)，相信一定能在2002年4- 6月間形成新一輪的銷售高峰。 3．保持項(xiàng)目銷售的熱度，為下一個(gè)熱銷期作好鋪墊是當(dāng)前首要的營銷任務(wù) 本項(xiàng)目目前正處于2個(gè)強(qiáng)銷期之間的過度階段，如何平穩(wěn)的度過這一階段保持目前 的銷售熱度提高銷售率，并為即將到來的下一個(gè)強(qiáng)銷期作好準(zhǔn)備是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。 為了保持目前的銷售熱度，在這段時(shí)間內(nèi)必須有一定的廣告投入，項(xiàng)目必須保持 必要的曝光率才不會被市場所淡忘，否則以后的營銷工作又要從頭做起。但如果采用 平均用力的方式以每2周為一次的頻率作目前階段的廣告投入其所起到的效果可能不 佳，原因有2：其一，頻率過低的廣告容易被其他眾多的房地產(chǎn)廣告所淹沒，效果不 明顯。其二，目前正處于中國傳統(tǒng)的春節(jié)期間，按照市場的規(guī)律在春節(jié)前后由于長假 的原因樓市會進(jìn)入一個(gè)短暫的低潮期，同時(shí)這個(gè)期間的廣告效果也會比較差。鑒于以 上2點(diǎn)我司對本項(xiàng)目1-2月的廣告計(jì)劃及策略作如下的建議： 建議在2002年1月25日的廣告刊登后，在春節(jié)以前暫時(shí)停止報(bào)紙廣告的發(fā)布（原先 預(yù)定的雜志廣告照舊）。待到春節(jié)長假過后，在2月底或3月初的時(shí)候（也就是春節(jié)恢 復(fù)上班后的1周）在本市的主要報(bào)紙媒體推出一個(gè)由4- 5個(gè)廣告組成的系列廣告，重點(diǎn)為突現(xiàn)項(xiàng)目各主要賣點(diǎn)的品質(zhì)，為下一階段的宣傳攻 勢作好伏筆。同時(shí)可以適當(dāng)?shù)目紤]電視廣告的跟進(jìn)。 以下為本階段報(bào)紙廣告的主要內(nèi)容： 第一篇 主標(biāo)： 活水生香（有時(shí)候，水可以是一種很哲學(xué)的風(fēng)景） 副題： 智者得到漁之樂，赤子沉湎魚之樂 隨文： 在湖邊，太太找到了寧靜，寶寶發(fā)現(xiàn)的卻是神秘 在溪旁，紳士回到了童年，鄰家的小強(qiáng)卻成了勇士 在河畔，有些人在用魚桿和智慧享受漁之樂 另一些人卻赤足趟出了純真年代的魚之樂…… [佘山銀湖別墅]用綿延數(shù)公里寬達(dá)三十米的原生活水 嫵媚出湖、溪、泉、河萬千儀態(tài) 和你一起見證豐盛人生美景 自然的 人文的 哲學(xué)的 第二篇 主標(biāo)： 傾城之島（有時(shí)候，島也甘心淪陷于優(yōu)雅的步履） 副題： 隨文： 30，000平方米的區(qū)屬園林已足堪自豪 何況是以原生水域涵養(yǎng)的獨(dú)特風(fēng)情島嶼 [佘山銀湖別墅]以英倫生活為藍(lán)本于三座翡翠寶島上 串聯(lián)高爾夫、游艇、燈光網(wǎng)球等十余項(xiàng)貴族休閑運(yùn)動(dòng) 放松之余 生活的步履也比別人多出一份非同尋常的優(yōu)雅 第三篇 主標(biāo)： 坡現(xiàn)風(fēng)光（用坡，構(gòu)筑不平凡的一生） 副題： 隨文： 好的故事永遠(yuǎn)拒絕平鋪直敘，精彩的景觀也...
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