都會(huì)100項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告
都會(huì)100項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告 目 錄 第一篇 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告--------------------------------p6 1.1 總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)-----------------------------------------p7 1.2 華強(qiáng)北區(qū)域市場(chǎng)總特征-----------------------------p12 1.3 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析-----------------------------------p15 1.4 客戶群體及內(nèi)外銷(xiāo)市場(chǎng)分析------------------------p20 第二篇 項(xiàng)目的住宅和公寓分析---------------------p22 2.1 項(xiàng)目概況---------------------------------p23 2.2 項(xiàng)目的SWOT分析--------------------------p24 2.3 項(xiàng)目的物業(yè)定位及目標(biāo)客戶群分析-----------p25 2.4 銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)組織-----------------------------p26 2.5 項(xiàng)目的綜合評(píng)價(jià)及總體發(fā)展戰(zhàn)略-------------p26 第三篇 商業(yè)部分分析------------------------------p27 3.1 地塊的商業(yè)價(jià)值分析-----------------------p28 3.2 項(xiàng)目的SWOT分析--------------------------p28 3.3 商業(yè)的定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場(chǎng)鋪位劃分圖）---------------- --------------p29 3.4 商業(yè)物業(yè)管理-----------------------------p34 3.5 銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的組織---------------------------p34 3.6 商場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)及總體評(píng)價(jià)-----------------p34 第四篇 銷(xiāo)售方案-------------------------------------p35 4.1 總體銷(xiāo)售策略-----------------------------p36 4.2 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)及銷(xiāo)售的階段安排-----------------p36 4.3 現(xiàn)場(chǎng)包裝及形象包裝-----------------------p38 4.4 銷(xiāo)售渠道選擇與設(shè)計(jì)-----------------------p47 4.5 廣告策略與銷(xiāo)售方案及預(yù)算-----------------p49 4.6 現(xiàn)場(chǎng)包裝及預(yù)算---------------------------p53 第五篇 價(jià)格策略-------------------------------------p55 5.1 塔樓部分--------------------------------p56 5.1.1 價(jià)目表制定的原則-----------------------p56 5.1.2 項(xiàng)目的實(shí)收均價(jià)與銷(xiāo)售速度---------------p56 5.1.3 折扣率的說(shuō)明---------------------------p58 5.1.4 各銷(xiāo)售階段折扣率-----------------------p58 5.2 商業(yè)部分--------------------------------p59 5.2.1 市場(chǎng)售價(jià)比較法-------------------------p59 5.2.2 市場(chǎng)租金比較法（投資回報(bào)法）-----------p61 第六篇 銷(xiāo)售實(shí)施-------------------------------------p65 第七篇 銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作細(xì)節(jié)--------------------------p67 第八篇 附件-------------------------------------------p75 1、物業(yè)發(fā)展建議-------------------------------p76 8.1 住宅部分--------------------------------p76 8.1.1 架空層（含會(huì)所）功能設(shè)置---------------p76 8.1.2 公用部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)建議-----------------p77 8.2 商場(chǎng)部分--------------------------------p77 8.2.1 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議---------------------------p77 8.2.2 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理建議-------------------p78 2、價(jià)格擬定的參考數(shù)據(jù)------------------------附頁(yè) 8.3 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表1-8） 8.4 與競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)比較打分表（都會(huì)100商住比較表） 8.5 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（1-4層） 第一篇 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 1.1總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 1.1.1總體市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 1）住宅部分 2000年上半年深圳市共銷(xiāo)售商品房233.42萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)15.4%。其中住宅銷(xiāo)售面積 217.40萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)17.3%，占總銷(xiāo)售面積的93%以上。說(shuō)明在商品房的銷(xiāo)售中， 住宅所占的比重越來(lái)越重。 2）商業(yè)部分 2000年上半年全市商業(yè)用地出讓面積為10.75萬(wàn)平方米，同比減少74.6%。特區(qū)內(nèi)主要分 布在福田區(qū)和羅湖區(qū)，其中福田區(qū)出讓面積為6.08萬(wàn)平方米，占出讓面積的57%。說(shuō)明隨 著城市中心的西移，福田的商業(yè)核心地位正在形成。 2000年1季度末商服施工面積為165.08萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了20.3%。特別是東門(mén)的舊城 改造，使區(qū)域內(nèi)商服的可售面積空前增加，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。東門(mén)的商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售 嚴(yán)重不暢已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 3）辦公樓市場(chǎng) 2000年上半年全市辦公樓用地出讓面積為3.81萬(wàn)平方米，比去年同期減少了79.2%。其中 福田區(qū)出讓面積僅為0.3萬(wàn)平方米，占總量的8%。但上半年辦公樓（含非商品房）批準(zhǔn)報(bào) 建面積44.00萬(wàn)平方米。 雖然在明后兩年內(nèi)辦公樓的市場(chǎng)供應(yīng)量得到了有效的控制，但短期內(nèi)辦公樓的供應(yīng)量仍 然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。 4）公房上市 7月公房上市已進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，雖然從目前來(lái)看真正進(jìn)入二手買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)的比重很少， 但其對(duì)市場(chǎng)的影響已非常明顯：普通商品住宅的價(jià)格和銷(xiāo)售速度不可避免受到?jīng)_擊，而 由此可能導(dǎo)致?lián)Q樓欲望高漲，豪宅消費(fèi)群擴(kuò)大。 5）個(gè)盤(pán)時(shí)代 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入個(gè)盤(pán)時(shí)代，為了從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，每個(gè)樓盤(pán)都力求在建筑本 體（含戶型及建筑風(fēng)格等）和營(yíng)造社區(qū)文化方面塑造自身特色、把握特定消費(fèi)群體。善 于迎合和把握目標(biāo)客戶的需求、展示賣(mài)點(diǎn)的個(gè)盤(pán)跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值 。 1.1.2近期市場(chǎng)熱點(diǎn) 今年的熱點(diǎn)區(qū)域仍然與市政建設(shè)的進(jìn)展、城市中心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)習(xí)慣的改變密切相關(guān)。 1) 中心區(qū) 隨著中心區(qū)六大市政工程的全面開(kāi)工，中心區(qū)已成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)。中海華庭作為中 心區(qū)第一個(gè)入伙的住宅項(xiàng)目，銷(xiāo)售達(dá)到8成以上；和記黃埔第二期的推出，更是重演了8 年以前排隊(duì)搶樓的情景，僅15天就實(shí)現(xiàn)了推出量8成的銷(xiāo)售佳績(jī)。 去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎(chǔ)工程，今年投資重點(diǎn)主要是地鐵與中心區(qū)具體工程 ，如：市民廣場(chǎng)、青少年文化宮等。年內(nèi)中心區(qū)住宅項(xiàng)目及地鐵沿線項(xiàng)目將繼續(xù)倍受關(guān) 注。 年內(nèi)預(yù)計(jì)中心區(qū)推出的項(xiàng)目不多，只有國(guó)際商會(huì)大廈（寫(xiě)字樓）推出，但其一級(jí)輻射區(qū) ，如：景田片區(qū)供應(yīng)量巨大。 2) 香蜜湖片區(qū) 與99年相比，香蜜湖片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量大大增加，嘉園、翠?；▓@、楓丹雅苑、東海二期 及萬(wàn)科溫馨家園等項(xiàng)目相繼推出。這些樓盤(pán)大多具有質(zhì)素較高、開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)的特點(diǎn) ，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，吸引了許多對(duì)環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房 一族。從總體銷(xiāo)售情況來(lái)看，樓盤(pán)的銷(xiāo)售率有較大幅度的提高。 3) 龍華物業(yè) 去年年中萬(wàn)科、中海同時(shí)推出關(guān)外大型精品小區(qū)四季花城、怡翠山莊，使關(guān)外物業(yè)平添 檔次，同時(shí)也拓展了購(gòu)買(mǎi)客戶的構(gòu)成群體。 梅林拓關(guān)，龍華新區(qū)定位為中心區(qū)的生活配套區(qū)，地鐵4號(hào)線也將經(jīng)過(guò)龍華，必將給龍華 物業(yè)帶來(lái)巨大的利好。7月8日物業(yè)集團(tuán)在關(guān)外最大的項(xiàng)目—風(fēng)和日麗正式推出，銷(xiāo)售情況 良好，說(shuō)明龍華已開(kāi)始受到市場(chǎng)的關(guān)注。 4）地鐵沿線 前兩年，雖然深圳人對(duì)地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè)仍然帶來(lái)了高的附加值。今年 隨著地鐵工程的進(jìn)展，其物業(yè)的附加值將會(huì)進(jìn)一步提高，商家也紛紛搶占，如：新一佳 進(jìn)駐彩福商城、好百年入駐彩虹新都的裙樓等。 5）東部題材 年內(nèi)東部快速干道即將開(kāi)通，大梅沙二期工程已經(jīng)開(kāi)工，都會(huì)給東部以休閑、度假為主 題的物業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，如：中信開(kāi)發(fā)的“海天一色”創(chuàng)造了沙頭角物業(yè)價(jià)值的新高。 6）環(huán)境和質(zhì)素較好的大戶型住宅 年內(nèi)由金地開(kāi)發(fā)的金海灣花園的熱銷(xiāo)拉開(kāi)了大戶型旺銷(xiāo)的序幕，相繼推出的華僑城錦繡 花園、香蜜湖片區(qū)的東海二期，短期內(nèi)均取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 7）主題商城 傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉(zhuǎn)變。主題商城愈演愈烈，南山的“西部電子”、“東方巴黎” 成為99年商場(chǎng)銷(xiāo)售的熱點(diǎn)。但過(guò)小的鋪位劃分帶來(lái)的使用不便加之經(jīng)營(yíng)管理公司的經(jīng)驗(yàn) 缺乏，大大打擊了投資者的信心。但從總體來(lái)看，相對(duì)明確的主題定位或消費(fèi)人群定位 仍然是突圍市場(chǎng)的有效方式，如：東門(mén)女人天地等。 1.1.3市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 2000年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)較去年趨勢(shì)更明顯、特點(diǎn)更突出。 1) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 和記黃埔、漢國(guó)置業(yè)等境外大型地產(chǎn)商與新生力量的進(jìn)入，以及傳統(tǒng)本地大地產(chǎn)商如:振 業(yè)集團(tuán)、萬(wàn)科、招商、華僑城等的持續(xù)開(kāi)發(fā)令2000年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超往年。雖 然去年全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍保持較快速度，居民收入水平穩(wěn)中有升，但市場(chǎng)消化能力仍然有 限，總需求遠(yuǎn)低于市場(chǎng)總供應(yīng)量。因此在市場(chǎng)容量有限的情況下，不成為暢銷(xiāo)樓盤(pán)就面 臨著積壓。 2) 細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮個(gè)盤(pán)特色 99年和2000年市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是部分發(fā)展商意識(shí)到突出個(gè)盤(pán)的特點(diǎn)、發(fā)掘自身獨(dú)特優(yōu) 勢(shì)是勝出的關(guān)鍵。如：創(chuàng)世紀(jì)濱海花園推出復(fù)式加躍式的戶型，楓丹雅苑推出三錯(cuò)層式 戶型等,均在結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新； 3）與時(shí)代接軌、顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特征 樓宇智能化進(jìn)程的速度在今年大大的加快。寬帶網(wǎng)絡(luò)正發(fā)展成為中高檔樓盤(pán)構(gòu)成之必需 品。并將進(jìn)一步走向日常生活。 4）公房上市進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作 今年7月1日《深圳市國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定》正式實(shí)施，這意味著深圳 公房上市將正式啟動(dòng)，可上市公房數(shù)量約有14萬(wàn)套。 這些公房可能從兩個(gè)方面沖擊市場(chǎng)，第一：二次置業(yè)者的數(shù)量可能大大增加，從而導(dǎo)致 對(duì)大戶型物業(yè)的需求量增加（年內(nèi)大戶型的熱銷(xiāo)已拉開(kāi)了序幕）；第二：地域性較差的 普通戶型可能會(huì)因?yàn)楣可鲜械姆至?，?dǎo)致銷(xiāo)售速度和價(jià)格有一定程度的回落。 5）住宅消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化 年輕的知識(shí)階層在住宅消費(fèi)者所占比例大幅度增加。從98年開(kāi)始，住宅市場(chǎng)的主力消費(fèi) 群已從私營(yíng)老板轉(zhuǎn)變?yōu)橐呀?jīng)在深圳有幾年經(jīng)濟(jì)積累的知識(shí)階層，特別是從事高新科技開(kāi) 發(fā)研究的人員。由此導(dǎo)致對(duì)住宅的質(zhì)素和功能的要求有一定程度的改變。 6）商業(yè)物業(yè)進(jìn)一步向規(guī)模化、主題式及購(gòu)物休閑一體的方向發(fā)展 高節(jié)奏的工作使得深圳人難以有太多的時(shí)間和精力花在購(gòu)物逛街上。他們希望一站式購(gòu) 物，無(wú)明確的定位或不能明確告之定位的商場(chǎng)都很難有吸引力。工作的壓力也使得他們 對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較高要求，希望能夠在享受和休閑中購(gòu)物。 7)外銷(xiāo)市場(chǎng) 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，1994—1999年（頭三季度），外銷(xiāo)市場(chǎng)比例分別為4.7%、5.6%、6.2%、7.8 %、8.4%、9.8%,外銷(xiāo)比例均在10%以下,可見(jiàn)本地買(mǎi)家仍為市場(chǎng)主力。 2000年初由香港調(diào)查公司對(duì)香港市民的一次調(diào)查表明：未來(lái)10年內(nèi)將有100萬(wàn)港人有在深 置業(yè)的計(jì)劃，而且他們置業(yè)的目的、面積及區(qū)域都會(huì)有較大的改變。置業(yè)的區(qū)域?qū)年P(guān) 口附近幾處集中的區(qū)域擴(kuò)展，置業(yè)面積也將從傳統(tǒng)的小戶型轉(zhuǎn)向多層次發(fā)展。 由市規(guī)劃國(guó)土局和商報(bào)社主辦的第一屆深圳房地產(chǎn)香港展銷(xiāo)會(huì)，為深圳樓盤(pán)提供了第一 次向港人集體展示的機(jī)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)成交情況也較為理想。它的延續(xù)也必將促進(jìn)外銷(xiāo)比例的 進(jìn)一步放大。 1.2華強(qiáng)北區(qū)域市場(chǎng)總特征 1.2.1華強(qiáng)北片區(qū)商業(yè)狀況及前景展望 1）華強(qiáng)北商業(yè)街的形成和發(fā)展 1988年深圳市城市發(fā)展總體規(guī)劃中確定：華強(qiáng)北是以生產(chǎn)電子產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)區(qū)。其所 屬企業(yè)主要是：賽格、華強(qiáng)及石化等幾家大型國(guó)有企業(yè)。88—92年，是深圳電子行業(yè)發(fā)展 最快的幾年，到93年為止，華強(qiáng)北已成為深圳乃至珠江三角洲最大的電子零售和批發(fā)市 場(chǎng)。 電子業(yè)的發(fā)展聚集了大量的人流，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著市城規(guī)模的擴(kuò)大 ，福田逐漸建成了大批的住宅小區(qū)，聚集了大批的居住人群。傳統(tǒng)的羅湖國(guó)貿(mào)商業(yè)及東 門(mén)老街，從位置、功能、規(guī)模上難以全部滿足他們的需求，福田區(qū)產(chǎn)生新的商業(yè)圈已是 發(fā)展的需求。 88年城市總體規(guī)劃修編時(shí)，華強(qiáng)北的功能定位正式由工業(yè)區(qū)改變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。富有戰(zhàn)略眼 光的萬(wàn)科人95年選擇了這里作為萬(wàn)佳的起點(diǎn)，低廉的租金和市場(chǎng)的巨大需求使得萬(wàn)佳從 這里積累了大量的資金、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。在萬(wàn)佳的帶動(dòng)下，幾年內(nèi)，華強(qiáng)北逐漸演變?yōu)樯?圳最大的商業(yè)旺地。周?chē)群笥?0多個(gè)商場(chǎng)投入使用。女人世界以明確的主題商場(chǎng)形象 面市，開(kāi)拓出華強(qiáng)北服裝主題商城的一片天。順電、新大好、男人世界等商場(chǎng)的加盟， 使華強(qiáng)北真正發(fā)展成為深圳的三大商業(yè)圈之一。 2）華強(qiáng)北片區(qū)現(xiàn)狀： 2000年華強(qiáng)北商服用房推出量并不大，除陸續(xù)推出的佳和華強(qiáng)的商業(yè)裙樓、賽格廣場(chǎng)及 現(xiàn)代之窗的尾盤(pán)外，幾乎沒(méi)有全新的商場(chǎng)推出。8月下旬鼎盛時(shí)代的商業(yè)裙樓綠色主題商 場(chǎng)概念并沒(méi)有得到市場(chǎng)的追捧。 位于華發(fā)北路上的銅鑼灣廣場(chǎng)，以深圳第一家“MALL”大型購(gòu)物商場(chǎng)進(jìn)行招商，先后推出 了“流行總站”、“銅鑼灣百貨”等主題招租。從目前的招租情況來(lái)看，流行總站1、2樓的 出租情況較好，其鋪位面積在10- 15平方米之間，業(yè)態(tài)為潮流時(shí)尚特色商品；4層主要由中閣音像城的原來(lái)租客組成，幾乎 占了8成；但3樓卻嚴(yán)重招租不暢，其主要原因在于：3樓定位與整體商場(chǎng)定位融和度差， 同時(shí)反映出鋪位經(jīng)營(yíng)者對(duì)第3層商業(yè)的信心明顯缺乏。 3）華強(qiáng)北片區(qū)展望 華強(qiáng)北有望在年內(nèi)推出的商業(yè)物業(yè)還有：群星廣場(chǎng)2.3萬(wàn)平方米商業(yè)裙樓、嘉匯新城約3 萬(wàn)平方米的商業(yè)裙樓、富怡雅居及都市E站約3.2萬(wàn)平方米的商業(yè)裙樓等，預(yù)計(jì)在2000年 底至明年年初進(jìn)入市場(chǎng)的商業(yè)面積將達(dá)到歷史最高，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 4）華強(qiáng)北商業(yè)的特征： O商業(yè)業(yè)態(tài)齊全，自成體系。 從業(yè)態(tài)上看，華強(qiáng)...
都會(huì)100項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告