北京地板市場調(diào)研報告
目 錄 第1章 市場環(huán)境 1. 居民生活概況 1.2 城市建設(shè)概況 第2章 木地板市場容量 2.1 需求總量 2.2 需求總額 2.3 生產(chǎn)規(guī)模 第3章 強化木地板市場容量 3.1 需求總量 3.2 需求總額 第4章 木地板市場價格狀況 4.1 實木地板價格狀況 4.2 強化木地板價格狀況 第5章 木地板的市場占有率 5.1 三類木地板的市場占有率 5.2 不同價格檔次強化木地板的市場占有率 5.3 主要品牌強化木地板的市場占有率 5.4 主要品牌強化木地板銷售量 第6章 特殊優(yōu)惠政策 第7章 強化木地板的周期界定及發(fā)展趨勢 7.1 市場特點 7.2 生命周期界定 7.3 發(fā)展趨勢 7.4 主要品牌的市場地位和市場形象 7.5 對地板市場銷售人員的評定 第8章 競爭品牌概況 8.1 品牌介紹 8.2 產(chǎn)品銷售情況 8.3 產(chǎn)品廣告宣傳情況 第9章 潛在消費者研究 9.1 年齡特征 9.2 家庭收入特征 9.3 家庭裝修費用支出 附件：北京木地板市場主要品牌一覽表 第1章 市場環(huán)境 1. 居民生活概況 北京是中華人民共和國的首都,位于華北大平原的北端，是我國政治文化中心。北京 約有人口1240萬。 北京是全國消費水平較高的城市之一。隨著人民生活水平的提高，北京城鄉(xiāng)人民收入 明顯增加，生活質(zhì)量進一步改善。1999年，全市職工平均工資12,300元,扣除價格因素, 實際增長9%（詳見表1－1）；1999年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8,472元；人均消費 性支出為6,971元，比1998年同期增長6.7%。這些都為市場帶來了大量的消費需求，并形 成了穩(wěn)定而具備一定實力的消費階層（詳見表1－2）。 表1－1 北京市職工人均收入情況 單位：元 |年份 |1997年 |1998年 |1999年 | |職工人均收入 |9579 |11009 |12300 | 表1－2 北京市人均收入與支出情況 單位：元 |年份 |可支配收入 |居民人均支出 | |1997年 |6885 |5729 | |1998年 |7813 |6532 | |1999年 |8472 |6971 | 1.2 城市建設(shè)概況 北京市的房地產(chǎn)業(yè)近幾年來有了較為快速地發(fā)展。1997－1999年北京市住宅竣工面積 （詳見表1－3）。預(yù)計隨人民生活水平的提高，這些措施的實施將對住宅市場起到實質(zhì) 性的推動作用，從而為與住宅市場緊密相關(guān)、包括木地板在內(nèi)的建材行業(yè)的發(fā)展帶來巨 大的生機。 表1－3 1997－1999年1-8月份北京市住宅竣工與銷售情況 單位:萬平方米 |年份 |施工面積 |竣工面積 | | |總面積 |新開工 |總面積 | |1997 |1570 |522 |483 | |1998 |2107 |863 |598 | |1999年1-8月 |1898 |389 |145 | 第2章 木地板市場容量 2.1 需求總量 據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，1997年～1999年，北京市場木地板的消費需求呈逐年上升趨勢。 年均增長率為26％，呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的直線上升的走勢。 1997年～1999年，北京市木地板市場的需求總量分別為482.8萬平方米、564.9萬平方 米和762.6萬平方米。預(yù)計到2000年，北京市木地板市場的需求總量將達到915.1萬平方 米，如圖2－1所示。 圖2－1 北京市木地板市場需求總量情況 2.2 需求總額 北京木地板市場的需求總額呈持續(xù)迅速增長的勢頭，1997年為104378萬元，1998年達 到114318 萬元。而到了1999年，市場需求總額上升至151616萬元。專家預(yù)測，到2000年北京市強 化木地板需求總額將達到173722萬元。北京市木地板市場的需求總額變化趨勢如圖2－2 所示。 圖2－2 北京市木地板市場需求總額情況 2.3 生產(chǎn)規(guī)模 北京市的木地板生產(chǎn)規(guī)模由實木地板和實木復(fù)合地板組成，其中實木地板的生產(chǎn)能力 約為60萬平方米。北京市沒有正規(guī)的強化木地板生產(chǎn)企業(yè)。 北京地區(qū)主要的木地板生產(chǎn)廠家及1999年產(chǎn)量如下： o 西蒙西木業(yè)有限公司：15萬m2 o 森大莆泰木業(yè)有限公司：20萬m2 o 新海特種木材廠：15萬m2 o 康灣木業(yè)有限公司：10萬m2 第3章 強化木地板市場容量 3.1 需求總量 北京市強化木地板的市場需求總量相對全國其他城市較大。1997- 1999年北京市的需求增長率以年均43％的速度遞增，高于全國35%的增長率水平。據(jù)有關(guān) 部門的統(tǒng)計，1997～1999年，北京市強化木地板市場的需求總量分別為193.1萬平方米、 271.1萬平方米和396.5萬平方米。根據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，估計到2000年，北京市強化木地 板市場的需求總量為485萬平方米，如圖3－1所示。 圖3－1 北京市強化木地板市場需求總量情況 3.2 需求總額 北京強化木地板市場的需求總額呈持續(xù)增長的勢頭，1997年為52142萬元，1998年達 到58295萬元，1999年升至79309萬元，預(yù)計到2000年，北京市強化木地板需求總額可達 到89725萬元左右，如圖3－2所示。 圖3－1 北京市強化木地板市場需求總額情況 第4章 木地板市場價格狀況 4.1 實木地板價格狀況 我國于1998年下半年啟動的天然林保護工程和原木進口關(guān)稅降低等一系列措施的出臺 ，使各類珍貴名木和天然林受到社會各界的密切關(guān)注和保護。雖然可以通過人工造林補 償天然林的砍伐，但人工造林的補償力度有限，在短時期內(nèi)尚難以緩解長期以來亂砍亂 伐所造成的資源減少。因此，近年來實木地板的價格仍然保持原有水平甚至略有上升。 目前北京市場上常見樹種實木地板的零售價詳見表4－1。 表4－1 目前北京市場常見實木地板的零售價 單位：元/米2 |價格 |紅木 |歐櫸木 |柚木 | |最高價 |220 |358 |365 | |最低價 |155 |338 |248 | |平均價 |185 |348 |300 | 4.2 強化木地板價格狀況 與實木地板相反，強化木地板的價格直線下跌，但眾多品牌價位處于一個層次。 強化木地板最早源于歐洲，1995年11月進入中國市場?！笆ハ蟆笔潜本┦袌錾夏壳白钪?名、市場占有率最高的品牌，其他如：“歐典”、“四合”也占據(jù)一定的市場份額。由于強 化木地在進入市場初期是以“進口品牌、高品質(zhì)、環(huán)保產(chǎn)品”這一定位進入中國市場的， 因此其市場售價達到300元左右，遠遠高于其成本價格。在高額利潤的驅(qū)使下，強化木地 板受到國內(nèi)的正規(guī)生產(chǎn)廠商甚至不法生產(chǎn)商的關(guān)注，眾多強化木地板生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運而生 。但隨之而來的是產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊和市場的無序競爭。 經(jīng)歷了上述的高價格時期之后，隨著消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的加深、市場競爭的加劇以及 木地板市場的日趨規(guī)范，近兩年來強化木地板的價格不斷下降，降幅平均達到1/3。根據(jù) 實地調(diào)查的結(jié)果，目前北京市場強化木地板各品牌的價格基本上沒有很大的差異，大多 數(shù)品牌處于同一價位。其中，“圣象”以200元/米2左右的價格高居榜首，其次為一些歐洲 品牌產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品以“匯麗”為代表，只有110元/米2。多數(shù)品牌產(chǎn)品的價格一般在140 ～178元/米2 。目前北京市場主要品牌強化木地板的市場零售價詳見表4－2。 表4－2 目前北京市場主要品牌強化木地板的市場零售價 單位：元/米2 |品牌 |圣象 |匯麗 |歐典 |柏高 |彩蝶 | |價格 |210 |110 |168 |158 |105 | 由于強化木地板的生產(chǎn)成本很低，因此據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，強化木地板的價格仍有進一 步下降的空間和可能。但是鑒于產(chǎn)品質(zhì)量這一內(nèi)在因素的影響，我們不排除強化木地板 價格出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，即：高級別性能產(chǎn)品的價格維持不變或略有降低，低級別性 能產(chǎn)品的價格大幅度下降。 第5章 木地板的市場占有率 5.1 三類木地板的市場占有率 北京的地板市場上，實木地板似乎不受歡迎，只占到市場份額的19％。而強化木地板 由于其方便、耐磨、防腐蝕等特性異軍突起，日益受到人們的歡迎，而占據(jù)了市場的首 位，達到48％左右。實木復(fù)合地板也占有32％左右的份額。另外還有少量的竹木地板、 集成材地板，只是滿足一部分消費者的需求，基本沒有什么明顯份額。歷年來北京市場 的三類木地板銷售量詳見表5－1。 表5－1 歷年來北京市場三類木地板的銷售量 單位：萬平方米 |銷售量 |實木地板 |強化木地板 |實木復(fù)合地板 | |1997年 |120.7 |193.1 |144.8 | |1998年 |107.3 |271.1 |175.1 | |1999年 |147.3 |396.5 |261.8 | |2000年（預(yù)計）|155.6 |485.0 |292.2 | 上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示： o 強化木地板的銷售預(yù)計2000年的仍然處于上升走勢,但增幅估計將有所減緩。 o 1999年，北京市場強化木地板的銷售量達到396.5萬平方米，占全國市場強化木地 板銷售量的13％左右。 o 1999年北京地區(qū)實木地板、強化木地板和實木復(fù)合地板的市場份額分別為19％、5 2％和34％（詳見表5－2）。 5.1.1 家裝市場木地板占有率 對北京市主要中大型家庭裝潢公司深訪得知，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材 料的家庭只占到55％。在這些家庭中，有40％的會選用強化木地板進行地面鋪設(shè)，另有 30％的家庭仍采用傳統(tǒng)的實木地板進行裝修，而選用實木復(fù)合地板的只占到30％（詳見 表5－2）。業(yè)內(nèi)人士指出：隨著強化木地板的日益普及化，預(yù)計今后幾年，北京市家庭 裝潢選用強化木地板的家庭將達到59％左右。調(diào)查同時顯示：目前家庭選用價位在200元 /平方米以上的占27％，選擇價位在120元/平方米以下占到16％，更多的家庭會選購120 ～180元/平方米中檔價位的強化木地板。 5.1.2 工程市場木地板占有率 對北京市主要大中型工程裝潢公司面訪獲得，目前在北京市使用木制地板作為鋪地材 料的工程占到45％。在這些工程中，有40％選用強化木地板進行地面鋪設(shè)，另有18％的 工程仍采用傳統(tǒng)的實木地板進行裝修，而選用實木復(fù)合地板進行裝潢的占到42％（詳見 表5－2）。業(yè)內(nèi)人士指出：預(yù)計今后幾年，北京市工程裝潢選用強化木地板的工程將達 到59％左右。調(diào)查同時顯示：在各檔次強化木地板中120～180元/平方米之間的中檔價位 產(chǎn)品是目前工程裝潢中首選產(chǎn)品。 表5-2 北京市各類木地板市場占有率情況 單位：% |類別 |實木地板 |強化木地板 |實木復(fù)合地板 | |總體市場 |19 |52 |34 | |家裝市場 |30 |40 |30 | |工程市場 |18 |40 |42 | 5.2 不同價格檔次強化木地板的市場占有率 對北京木地板市場進行重點抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中價位的產(chǎn)品所擁有市場份額的比例最高 ，占到57％（詳見表5－3）。 表5－3 北京市不同價位檔次強化木地板的市場占有率情況 |價格檔次 |低檔價位 |中檔價位 |高檔價位 | |價格范圍（元/平方|120 |120～180 |200以上 | |米） | | | | |市場占有率（%） |16 |57 |27 | |主力價位（元/平方|95～110 |150～160 |220～230 | |米） | | | | |市場占有率（%） |60 |55 |70 | 5.3 主要品牌強化木地板的市場占有率 根據(jù)對北京市大中型裝潢公司的重點抽樣調(diào)查，目前北京市強化木地板市場中，“圣 象”以32％ 的市場份額遙遙領(lǐng)先，其次為“四合”16％，其他品牌如“歐典”、“柏高”、“高能德斯”、 “匯麗”等品牌的市場份額相對較低。由此明顯看出，北京的強木地板市場已出現(xiàn)具有較 強競爭力的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，即“圣象”。“四合”作為市場跟隨者，與“圣象”還有較大差距 ，如圖5－1所示。 圖5－1 主要品牌強化木地板的市場占有率 5.4 各主要品牌強化木地板銷售量 1999年，北京銷售最好的強化木地板品牌是“圣象”，為126.9萬平方米，其次為“四合 ”63.4萬平方米，其余“歐典”、“柏高”、“瑞嘉”分別為43.6萬平方米、55.5平方米和23. 8平方米（詳見表5－3）。 表5-3 1999年各主要品牌強化木地板的銷量 單位:萬平方米 |品牌 |歐典 |瑞嘉 |柏高 |四合 |圣象 | |銷售...
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