中國啤酒業(yè)市場報告
中國啤酒業(yè)市場營銷報告 經(jīng)過近20年的競爭，中國啤酒業(yè)從“小國寡民”的“春秋時代”，進入到諸侯割據(jù)、 群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時代”。步入新世紀后，戰(zhàn)國紛爭的格局又逐漸演變成青啤、燕京、華 潤“三強”鼎立的態(tài)勢。 1903年由英德商人合辦的“青島啤酒”，具有90多年的啤酒釀造歷史，主要致力于高檔啤 酒的開發(fā)。選用峻山泉水釀造而成的“青島啤酒”，不僅在大陸擁有眾多的消費者，而且 還銷往港澳、美國市場，啤酒出口量超過全國出口的50％，是中國最有知名度的啤酒， 曾連續(xù)多次獲得國內(nèi)國際大獎。 地處北京的“燕京啤酒”，是中國啤酒行業(yè)的一匹黑馬。1981年在順義縣以1萬噸的年產(chǎn)量 起步，到2000年增至141萬噸，躍居全國第二。在北京市場的占有率為85％，天津市場的 占有率為25％，全國市場的占有率為5％。2000年“燕京啤酒”商標價值已達45.69億元。 沈陽華潤是一家有著濃厚外資背景的啤酒企業(yè)，資金實力較為雄厚，目前已在全國收購 了沈陽雪花、四川藍劍等24家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)能力一舉超過200萬噸，遠遠將珠江啤酒 拋至身后，成為行業(yè)老三。前不久，華潤啤酒將總部從沈陽遷至北京。華潤的最大股東 香港華潤集團是香港最大的中資企業(yè)，旗下5家上市公司，總資產(chǎn)高達600億港元另一股 東系全球第四大啤酒廠商南非國際釀酒集團（SAB），有著世界最先進的啤酒釀造技術和 行銷經(jīng)驗。資本、技術和行銷優(yōu)勢的迅速整合，無疑會加速華潤啤酒在中國市場拓展的 步伐。 三雄爭霸的舉措 近在身邊的市場，是一個巨大的誘惑，近水樓臺的國內(nèi)啤酒商絕不會坐視不理。讓啤酒 業(yè)“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和華潤，所采用的攻無不克、戰(zhàn)無不勝的武器， 就是“資本運營、科技創(chuàng)新、廣告攻心和品牌滲透”。 第一張牌：資本運營 尋找適合長遠發(fā)展戰(zhàn)略需要的擴張對象，通過破產(chǎn)收購、政策兼并、控股聯(lián)合等手段， 將啤酒“地方軍”收編至自己麾下，是“三強”共打的“牌” 被稱為“最早進入中國市場、最晚進入市場經(jīng)濟”的青島啤酒，到20世紀80年代其產(chǎn)量僅 為19萬噸，到1996年時也只有35萬噸。從1997年開始，青啤挾國際知名品牌的優(yōu)勢，掀 起了全國范圍內(nèi)的擴張狂飄，甚至演出了一年收購15家企業(yè)的大手筆。 青島啤酒收購的重頭戲在北京和上海。2000年7月青啤以1.5億元人民幣收購了上海嘉士 伯啤酒廠75％的股權。去年3月，青啤以1000萬美 元向美國的亞洲戰(zhàn)略投資公司，收購了在80年代曾經(jīng)是中國最大的啤酒企業(yè)——北京五星 啤酒63％的股權，再以1250萬美元收購了北京三環(huán)啤酒54％的股權。 “青啤灌不醉北京城”，喝著黃澄澄燕啤的燕啤人，盡管嘴里這么說，但還是對青啤挺進 北京之舉進行強勢反擊。主動深入青島啤酒的腹地，投資2億多元控股了山東的萊州啤酒 、三孔啤酒和無名啤酒，一舉奪得山東1／4的啤酒市場，新增生產(chǎn)能力近100萬噸，使青 啤“一統(tǒng)魯啤”的夢想在瞬間化為泡影。李福成說“燕啤成功購并山東三家啤酒廠，其戰(zhàn)略 意圖就是要爭奪在山東啤酒市場的主動權，將華北市場和華東市場連成一片，并將以此 為基地，向周邊市場滲透?！?有著資本和技術撐腰的華潤啤酒，在1993年底斥資近3億元并購了遼寧省第一大啤酒廠雪 花啤酒廠，從此擴張之勢一發(fā)不可收，相繼收購了原大連渤海、天津富仕達、鞍山瑞德 與安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有了雪花、瑞德、新三星等幾十個地方性品 牌，生產(chǎn)能力由原來的30多萬噸，一下子增至近200萬噸。2001年10月，華潤啤酒在四川 的主要競爭對手藍劍啤酒，終于被收編旗下，華潤意欲用3到5年時間“一統(tǒng)川啤”的美夢 ，即將成真。 面對華潤的挑戰(zhàn)，青島啤酒收購了原鞍山邁威啤酒廠，把矛頭對準華潤啤酒在鞍山的瑞 德公司，以“大眾啤酒”大舉搶灘沈陽的普通啤酒市場。燕京啤酒對東北市場，也是有所 準備，據(jù)了解燕京啤酒的普通啤酒已進入沈陽市場。面對燕牌的緊逼，青啤則實施了“五 鼠鬧東京”策略，先后收購了周圍的荷澤、徐州、日照等五六家啤酒廠，形成了一個包圍 三孔、無名的態(tài)勢，以收復被三孔、無名占據(jù)的市場份額。 除此之外，哈爾濱啤酒、重慶啤 酒、珠江啤酒等第二集團軍也悉數(shù)加入了“資本圈地”運動，以謀求形成 區(qū)域競爭的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)第一集團。 第二張牌：科技創(chuàng)新 啤酒屬于日常消費品，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，人們很難將啤酒業(yè)與高科技聯(lián)系起來。其實 不然，科技進步同樣惠及啤酒的發(fā)展。日本人憑借對啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生 啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來一場革命，從而奠定了在世界啤酒業(yè)的地位。珠江啤酒采用 國際先進技術，應用微生物工程的高科技手段制作出中國啤酒業(yè)第一個高新技術產(chǎn)品—— 瓶裝珠江純生啤酒，以更純正、更新鮮、更富有營養(yǎng)的品牌形象，迅速成為啤酒市場的 新寵，確立了珠啤第二集團領頭雁的地位。 日新月異的啤酒科技，會使啤酒市場競爭呈現(xiàn)強者更強的態(tài)勢，青啤、燕啤對此心明肚 知，也相繼打出科技創(chuàng)新牌。燕京在建廠之初，就請中國啤酒技術的權威人士長期擔任 技術顧問，重金進口二氧化碳回收設備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動分析儀等 世界一流科技儀器。據(jù)統(tǒng)計，從1991年至1999年，“燕京”用于技術改造的投資累計達17 億多元，投資達2億元的純生啤酒技改和配套項目也已全面投產(chǎn)運營。在科技的投入上， 青啤也有類似的過程。早就與中科院微生物所合作研究利用基因克隆技術構建青島啤酒 酵母工程菌，大勢擴張純生啤酒的生產(chǎn)。 第三張牌：廣告攻心 “冰箱里只剩下了一瓶啤酒，兩個年輕人幾乎同時抓住了啤酒瓶。較量開始了。兩人紋絲 不動地站在冰箱前，目光注視著對方，一只手卻都緊緊地握住啤酒瓶。電話鈴響了，報 紙來了，但無論發(fā)生什么情況，他們誰也無意放棄手中的這瓶啤酒…”。 “酒吧里，一對情侶模樣的年輕人喝著啤酒，談興正濃。忽然，小伙子的女友出現(xiàn)并徑直 向他們走了過 來。情急之中，小伙子順手拿起鄰座 的可樂杯子，假裝正在喝可樂。女友從小伙子手里奪過杯子，將可樂全部倒在了小伙子 的頭上…·小伙子的臉流露出一絲得意。他保全了自己喜愛的啤酒。” 幾年前，我們是很難看到這些啤酒廣告的。而如今，它卻是頻頻亮相于電視，不斷闖入 我們的眼簾?，F(xiàn)在，無論是青啤，還是燕啤、華啤旗下的品牌，其廣告戰(zhàn)從報刊、電視 ， 一直打到路牌、天空，以最大地限度擴大品牌影響力，爭奪勢力范圍內(nèi)的消費者。據(jù)統(tǒng) 計數(shù)據(jù)表明，去年中國啤酒行業(yè)僅在電視上的廣告投放量就高達6.8億元，比往年上升了 15％。業(yè)內(nèi)專家預測：隨著燕京啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒等一批國內(nèi)強勢的地方性 啤酒品牌逐步發(fā)展成全國性品牌，今年啤酒行業(yè)的廣告投放量還會有明顯的增多。 可以預見的是，在品牌戰(zhàn)略逐漸形成的啤酒市場，廣告依然是各啤酒品牌開拓市場通路 、俘獲消費者之心的首選武器。 第四張牌：品牌滲透 在中國啤酒市場，區(qū)域性消費現(xiàn)象可謂舉世罕見。北京人喝燕京啤酒，青島人喝青島啤 酒，大連人喝棒捶島啤酒，沈陽人喝雪花啤酒，四川人喝藍劍啤酒，廣州人喝珠江啤酒 ，濟南人喝北冰洋啤酒，重慶人喝重慶啤酒，西安人喝漢斯啤酒，幾乎每個中心城市都 有一個屬地品牌，消費屬地品牌已成為人們的一種習慣，從而使這些品牌在屬地贏得相 當牢靠的市場基礎。 對此，青啤、燕啤和華啤似乎是不約而同地使用了“品牌滲透”的策略。也就是在當?shù)厥?購一家啤酒企業(yè)后，只是將自己的管理機制、先進技術、產(chǎn)品配方、營銷經(jīng)驗等輸出到 新組建的企業(yè)中，而對原企業(yè)的品牌不予更換，仍使用受到當?shù)叵M者偏愛的當?shù)仄放?，即所謂的“用你的瓶子裝我的酒，用你的品牌擴我的市場”。 青島啤酒對所收購的啤酒企業(yè)，除上海和深圳用青島啤酒品牌外，大部分仍然使用當?shù)?品牌，如漢斯、五星、北京等。燕京啤酒共收購了9家啤酒企業(yè)，無一例外地全部使用當 地品牌，如三孔、無名等。華啤本就沒有全國性品牌，使用的雪花、沈陽。凱龍、亞太 、華丹和萊格等20多個啤酒品牌全部是原有的品牌。據(jù)講，華潤啤酒已意識到品牌的重 要性，明確表示要讓華潤啤酒的品牌“在市場上發(fā)出聲音”。 中國啤酒廣告現(xiàn)狀與發(fā)展 國啤酒市場是一個開放性較強的市場，隨著加入WTO后國際化趨勢的進一步增強。更多的 國際啤酒巨頭進入中國啤酒市場，使得中國啤酒企業(yè)深切感受到市場競爭的殘酷和激烈 。而在這場競爭中品牌成為最有力的武器，國內(nèi)啤酒企業(yè)越來越多地意識到實施品牌營 銷的重要性，并積極投入到品牌運營中。 中國啤酒廣告現(xiàn)狀。 一、廣告投放量增長迅速。 隨著中國啤酒市場競爭程度的不斷加劇，廣告投放量增長速度非?？欤矣捎陔娨晱V 告無可比擬的傳播效應使啤酒企業(yè)都把主要目光集中在了電視媒體上。根據(jù)廣東康賽市 場服務有限公司對全國370個主要電視臺的廣告監(jiān)測統(tǒng)計，1999年啤酒行業(yè)在電視媒體的 廣告投放達6億2千多萬。而2000年1- 9月。啤酒行業(yè)的電視廣告投放達5億8千多萬，比1999年同期增長11％，其中，安徽省及 廣東省的啤酒電視廣告投放增長了64％和65％。 二．廣告投放洋啤唱主角。 洋啤酒憑借其資本優(yōu)勢。財大氣粗，在廣告投入上一擲千金，2000年1—9月，百威啤酒仍 然保持電視廣告高速增長的勢頭。在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告 量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達30％，比1999年全年的電視廣告投放 額還高出900萬元。 三．廣告制作水平國啤與洋啤差距甚大。 國啤廣告不但在投放量上不敵洋啤，而且在廣告制作水平上與洋啤的差距也非常大。大 多數(shù)國啤廣告內(nèi)容簡單、創(chuàng)意平淡、定位不準，而且國啤由于在本地化和了解顧客需求 方面具有優(yōu)勢，所以在廣告形式上更多以傾向產(chǎn)品為主，而洋啤的廣告大多由國際知名 專業(yè)廣告公司制作，定位準確、創(chuàng)意奇特，都有其全球統(tǒng)一的品牌推廣策略來指導廣告 投放。保證準確傳送全球統(tǒng)一的公司理念和產(chǎn)品信息。如2000年度兩大巨頭“青島啤酒” “珠江啤酒”則使用50％的電視廣告費用來主推其強勢產(chǎn)品：“青島清爽型啤酒”和“珠江純 生啤酒”，而“生力”“虎牌”“萊克”全年電視總投放額的100％用在公司形象的宣傳和維護 ，而“喜力”“百威”投入90％以上的電視廣告來傳播品牌形象。百威的“小螞蟻”系列廣告 和“誰謀殺了喜力”等獨具個性的喜力廣告都因其獨特的創(chuàng)意。而深入人心百威、藍帶等 洋啤酒與體育聯(lián)姻，在“世界杯”“奧運”等大型的體育活動期間，大規(guī)模進行廣告投放， 延伸了品牌內(nèi)涵，提升了品牌的顧客忠誠度。而國啤廣告訴求非常直白，“喝＊＊啤酒， 交天下朋友”、“＊＊啤酒國際金獎”、“今年流行＊＊啤酒”等廣告語非?？斩炊鵁o吸引力 ，有的國啤企業(yè)產(chǎn)品品種非常多，不同的產(chǎn)品有不同的廣告，造成整體廣告定位模糊。 影響了品牌的整體形象。 四、廣告投放區(qū)域性明顯。 啤酒企業(yè)的競爭集中于經(jīng)濟較發(fā)達的東南沿海地區(qū)和大城市的啤酒市場，啤酒廣告的投 放也就顯示出明顯的區(qū)域性。從2000年1—9月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，電視廣告投放量最大的前 五位省（市）都是經(jīng)濟活躍的地區(qū)：上海、廣東、浙江、安徽及福建，它們占同期啤酒 電視廣告投放量的52％。2000年1—9月，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長了64％ 和65％。從市場角度來看，廣東省是2000年國內(nèi)各大啤酒商誓言爭奪的省份之一。廣告 投入的增長不言而喻。而安徽作為一個內(nèi)陸省，亦有如此巨額的廣告投入，不禁令人愕 然。 五、廣告投放季節(jié)性較強。 由于啤酒消費具有非常強的季節(jié)性，季節(jié)性也就成為啤酒廣告投放的一大特點。根據(jù)對 近兩年啤酒行業(yè)在電視媒體廣告投放額來分析，啤酒廣告投放的季節(jié)性呈下列幾大特點 ： 1、4—7月是全年廣告投入旺季，行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50％； 2、6月份電視廣告投放達最高值，11月份是全年的最低值。 3、從8月起，廣告投放逐月減少，12月份，廣告量再次回升。 中國啤酒廣告發(fā)展趨勢 隨著中國啤酒市場的進一步國際化。更多的國際啤酒巨頭進入中國與國啤展開新一輪的 市場爭奪戰(zhàn)，中國啤酒廣告競爭會更加激烈，將會呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢： 一、廣告投放量會持續(xù)增長。 隨著啤酒市場競爭日趨激烈，啤酒企業(yè)為爭奪相對有限的市場資源。維持顧客的持久忠 誠。大型啤酒企業(yè)會持續(xù)不斷地增加廣告投放額度，中小啤酒企業(yè)為了在夾縫中求生存 ．也會不斷增加廣告投入。但越來越多的企業(yè)會對廣告?zhèn)鞑ジ呌诶碇切?，“秦池”式?廣告轟炸求得短期市場效益的行為會很少，所以未來啤酒廣告投放量會持續(xù)而平穩(wěn)地增 長。 二、品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流。 隨著人們消費水平和層次的提高，啤酒消費將日益走向精品化，個性化和品牌化。品牌 將代替價格成為消費的首選因素，這要求啤酒廣告不僅有量的...
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