市場分析報告
市場分析報告 電視機領(lǐng)域的（產(chǎn)品，價格，促銷方式） 競爭過程，分析及評價 目錄 一 概述 二 產(chǎn)品狀況 三 市場狀況 四 競爭狀況 五 加入WTO對我國彩電行業(yè)的影響 一 概述 我國的彩電工業(yè)從“六五”開始起步，經(jīng)過前后3個五年計劃的建設(shè)， 1994年，一躍成為世界第一彩電生產(chǎn)大國。我國彩電的生產(chǎn)能力目前實際上已經(jīng)超過了 每年4000萬臺。目前全國20個大中城市居民家庭的電視普及率為98.1％，其中71.8％的 家庭擁有1臺，23.5％的家庭擁有2臺，2.1％的家庭擁有3臺，0.7％的家庭擁有4臺以上 。目前，我國電視機全社會保有量已經(jīng)達到4億臺，每年全國銷量為4000多萬臺，其中出 口410萬臺，產(chǎn)、銷量均居世界前列。彩電行業(yè)目前是較早進入生產(chǎn)能力過剩的家電行業(yè) ，彩電產(chǎn)品2000年首次出現(xiàn)負(fù)增長，其中1－6月份，產(chǎn)量比去年同期下降3.4％，銷售量 比去年下降2.9％。 作為家電產(chǎn)品的龍頭產(chǎn)品—彩電，在市場上的增長已經(jīng)放緩，主要表現(xiàn)在于： ★消費層次差異性擴大，大屏幕成主流 ★以價格競爭為主要競爭手段，行業(yè)進入微利時代 ★企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組步伐明顯加大 ★數(shù)字化彩電將成為彩電產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展方向 本文將針對我國彩電行業(yè)的產(chǎn)品狀況、市場狀況、競爭狀況和加入WTO對我國彩電行 業(yè)的影響進行分析。 二 產(chǎn)品狀況 1．以組裝為主： 中國的彩電業(yè)是靠引進組裝線發(fā)展起來的，雖然目前已成為世界上最大的彩電生產(chǎn)國 ，但其核心技術(shù)顯像管、大型集成電路至今還是靠引進日本等先進國家的技術(shù)，新產(chǎn)品 開發(fā)也一直跟著國外亦步亦趨，不少企業(yè)很大程度上只能算是資金勞動密集型的組裝廠 。 2．技術(shù)發(fā)展方向： ----由傳統(tǒng)的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV)發(fā)展。 彩電工業(yè)的技術(shù)發(fā)展主要是由傳統(tǒng)的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV)發(fā)展。 由于電子科學(xué)技術(shù)、集成電路技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的發(fā)展，為高清晰度電視的發(fā)展奠 定了技術(shù)基礎(chǔ)。70年代首先在日本開始研制，并在80年代初獲得成功。HDTV是一種全新 的電視體制，它的研制成功并實用化，是電視領(lǐng)域的一大革命，不僅使電視質(zhì)量獲得極 大的提高，而且在非廣播領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。數(shù)字電視是當(dāng)今電視發(fā)展的大趨勢 。目前，數(shù)字電視已經(jīng)成功地應(yīng)用于衛(wèi)星直播，有線電視也準(zhǔn)備向數(shù)字化過渡；衛(wèi)星和 有線數(shù)字電視的發(fā)展則加速了地面廣播電視數(shù)字化的進程。整個電視傳播業(yè)已經(jīng)進入了 從模擬式向數(shù)字式的過渡時期。 就HDTV而言，它具有以下主要特點： 1）HDTV的掃描行數(shù)是現(xiàn)行電視標(biāo)準(zhǔn)的兩倍左右，從而使圖象清晰度提高了一倍，可與3 5mm彩色電影媲美。 2）HDTV采用了先進的數(shù)字技術(shù)，避免了傳統(tǒng)模擬電視中常見的重影、噪聲，提高了彩色 電視圖象質(zhì)量。 3）HDTV系統(tǒng)中采用亮度信號和色度信號的時分復(fù)用技術(shù)或數(shù)字化傳輸技術(shù)，在接收機中 能較徹底的分離亮度信號和色度信號，克服了現(xiàn)行電視制亮度信號和色度信號的相互串 擾，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的顯示屏幕均采用寬高比為16：9格式，使觀眾能夠獲得更佳的觀看視角。 5）加強了圖象與伴音之間同步效果的感染力。 鑒于以上HDTV的獨特優(yōu)點，因而它將成為新一代電視在國際上已形成共識。 ----彩電與信息產(chǎn)業(yè)有相互融合 目前彩電工業(yè)正面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)，隨著多媒體技術(shù)，壓縮技術(shù)出現(xiàn)，彩電與信息 產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨向，在PC終端顯示上看電視和在彩電上兼具PC機上網(wǎng)功能已成為各 大公司的開發(fā)重點。 ----顯示器領(lǐng)域的突破 此外，顯示器領(lǐng)域的突破也會使彩電行業(yè)出現(xiàn)前所未有的變革。目前技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)已 經(jīng)在新型平板顯示器件方面取得進展，如等離子顯示器、彩色薄膜晶體管液晶顯示器件 （TFT）、鐵電液晶顯示器等，而這些新型顯示器彩電將在未來幾年成為彩電業(yè)的持續(xù)增 長的動力。 因此未來彩電業(yè)發(fā)展的總體趨勢是： （1）顯示器的變革；這將導(dǎo)致彩電的大屏幕、高清晰度和平面化趨勢。 （2）數(shù)字化的變革。而這將導(dǎo)致彩電的交互式趨勢。 1998年9月8日－12日，我國獨立自主研制的數(shù)字高清晰度電視HDTV功能樣機進行了廣播 試驗。標(biāo)志著我國繼美國、歐洲之后，已系統(tǒng)地掌握了數(shù)字HDTV，奠定了我國電視產(chǎn)業(yè) 由模擬向數(shù)字升級換代的技術(shù)基礎(chǔ)。1999年1月6日由康佳公司開發(fā)的適應(yīng)美國ATSC標(biāo)準(zhǔn) 的HDTV樣機在拉斯維加斯亮相。 數(shù)字電視帶來的變化是革命性的，它帶給消費者的收益主要有： 首先，觀眾用數(shù)字電視收到的節(jié)目，在圖象質(zhì)量及伴音質(zhì)量上都比模擬電視有很大的提 高。它采用數(shù)字傳輸方式，并且具有很好的誤碼糾錯能力，因此抗干擾力很強，伴音質(zhì) 量也接近CD數(shù)字光盤的放音質(zhì)量，并可具有多聲道及環(huán)繞聲功能。 其次，數(shù)字電視可以提供更高的頻道利用率。我國PAL制電視每套節(jié)目占用8兆頻帶寬內(nèi) 傳送4－8套數(shù)字電視節(jié)目。 再次，它可以實現(xiàn)綜合信息業(yè)務(wù)，將來數(shù)字電視廣播與通訊網(wǎng)及計算機網(wǎng)相結(jié)合，可以 使信息源更為豐富，增加用戶與信息提供源之間的交互性，實現(xiàn)用戶自由點播節(jié)目的功 能，自由選取網(wǎng)上的各種形式的信息。 可以說，高清晰度數(shù)字電視是彩電行業(yè)發(fā)展的一個歷史必然。但這一過程是漫長的，目 前估計我國可能需要10年左右的時間來完成從電視臺發(fā)射系統(tǒng)、彩色數(shù)字接收機到顯示 器件各方面的調(diào)整。若干年后，這場變革帶給我國彩電行業(yè)的影響是“破壞性”和“變革性 ”的，而在這過程中，誰能緊跟最新技術(shù)，誰就能獲得廣闊的市場和驚人的增長。但是， 數(shù)字化的變革對于國內(nèi)彩電市場的影響至少將在2006年以后才會產(chǎn)生，數(shù)字電視的大規(guī) 模推廣以及市場增長在中短期內(nèi)并不會生產(chǎn)較大的影響。 三 市場狀況 1. 彩電供給狀況 o 國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能情況 目前，國內(nèi)彩電的生產(chǎn)能力已經(jīng)達到了4000萬臺以上，此外，合資或進口的彩電仍有一 定的比例。在彩電供給結(jié)構(gòu)方面，1995年我國彩電生產(chǎn)達百萬臺以上的企業(yè)只有三家， 分別是長虹集團、熊貓集團和康佳公司、而到1997年，彩電產(chǎn)量上百萬臺的企業(yè)達到8家 ，分別是長虹電子集團667.06萬臺，康佳集團為320.03萬臺，中山嘉華電子集團為192. 25萬臺，TCL集團為144.75萬臺，熊貓電子集團138.97萬臺，深圳創(chuàng)維RGB電子公司為12 7.05萬臺，青島海信集團124.86萬臺，廣東高路華公司105.27萬臺。上述8家彩電產(chǎn)量合 計為1820.24萬臺，占總產(chǎn)量2643萬臺的68.9%。彩電產(chǎn)量在20～100萬臺的企業(yè)有10家， 合計產(chǎn)量為513.99萬臺，占19.4％。1998年全年彩電銷量在2500萬臺左右，其中長虹生 產(chǎn)彩電930萬臺，康佳生產(chǎn)470萬臺，上百萬臺規(guī)模左右的彩電企業(yè)還包括創(chuàng)維、TCL王牌 、金星等等。目前長虹和康佳已成為彩電行業(yè)的二大巨頭，而其他企業(yè)無論在產(chǎn)銷規(guī)模 上還是在市場份額方面均有相當(dāng)?shù)牟罹唷?o 部分外資彩電企業(yè)的產(chǎn)能情況 目前國內(nèi)外資品牌的彩電合資企業(yè)主要有： (1)索尼和上海廣電生產(chǎn)的索尼彩電，產(chǎn)能在300萬臺； (2)飛利浦與蘇州電視機廠生產(chǎn)的飛利浦彩電，產(chǎn)能在150萬臺； (3)松下與山東電視機廠生產(chǎn)松下電視，產(chǎn)能在150萬臺； (4)日立和福州電視機廠生產(chǎn)日立電視，產(chǎn)能在60萬臺； (5)日本JVC與福建電子器材公司生產(chǎn)JVC彩電，產(chǎn)能在60萬臺； (6)三洋深圳與華強集團生產(chǎn)三洋彩電，產(chǎn)能100萬臺； (7)東芝大連與大顯集團生產(chǎn)東芝彩電，產(chǎn)能100萬臺； (8)三星天津與長城公司生產(chǎn)三星彩電，產(chǎn)能為150萬臺。 2．需求情況 從總體上看，彩電需求有以下兩個特點： 　　在廣大農(nóng)村地區(qū)，近年來經(jīng)濟不斷發(fā)展，農(nóng)民收入穩(wěn)定增長。同時由于彩電價格大 幅度下跌，促使更多的農(nóng)村居民加入家電消費的行列。生產(chǎn)適合農(nóng)村居民需要和消費能 力的彩電產(chǎn)品，開始成為我國家電市場的增長點。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國家用 電器協(xié)會等單位近期組織的中國農(nóng)村家電市場專項調(diào)查的結(jié)果顯示，目前中國農(nóng)村居民 家庭的電視普及率達95.2％，估計其中彩電的比例占到40％－45％左右。 o 消費層次越來越明顯，差異性較大。 　　從市場現(xiàn)狀來看，全國市場并非單一性市場，而是有十分明顯的層次性，城鄉(xiāng)之間 、東西部之間、沿海與內(nèi)陸之間的消費者不僅在生活環(huán)境和文化上，而且在收入和消費 模式上都存在很大差異。彩電的銷售越來越清晰地形成層次化趨勢，高、中、低檔商品 均有不同的消費群體。城鎮(zhèn)居民對家電的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、 新款式、性能全、服務(wù)全。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查顯示，20個大中城市居民的家 庭電視機保有量中，14
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