深圳平湖房地產(chǎn)市場定位報(bào)告
龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告 1. 競爭對手廣告策略分析 一、市場競爭概況 廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場營銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必 須適應(yīng)市場競爭環(huán)境。因此在制定廣告活動(dòng)、廣告宣傳戰(zhàn)略、廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，首先要 考慮市場競爭環(huán)境。 2002年，南寧別墅項(xiàng)目紛紛上馬。同年10月，龍胤花園展開了全面的廣告宣傳，南 寧別墅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)由此打響，同時(shí)也標(biāo)志著別墅市場競爭正式啟動(dòng)。隨后翡翠園、麗水 灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放，預(yù)計(jì)從今年 五一開始，南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進(jìn)一步升級，到10月左右將出現(xiàn)一個(gè)集中投放的高峰期 。 迪博認(rèn)為：目前仙葫開發(fā)區(qū)已處于別墅市場的“導(dǎo)入期”，并且即將于今年下半年進(jìn) 入整個(gè)別墅市場的“收割期”。在龍頭山莊之前，已有多個(gè)別墅項(xiàng)目相繼開發(fā)，仙葫開發(fā) 區(qū)的發(fā)展趨勢與前景，已在別墅消費(fèi)群中獲得認(rèn)同；同時(shí)仙葫優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、以及別 墅開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，也吸引大量的市場購買力；其中，天池山等個(gè)別項(xiàng)目已取得了不菲 的業(yè)績；這些都預(yù)示著仙葫別墅市場已開始成熟。 但南寧別墅市場購買力是有限的，在市場購買力尚未完全釋放前，誰能打動(dòng)消費(fèi)者 、誰能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，誰就能制勝對手，贏得市場。這除了要求龍頭山莊做好 產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個(gè)性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。 二、競爭對手廣告訴求分析 1、山水美地： 廣告語：故鄉(xiāng)·國際 以園林建筑風(fēng)格為主訴求點(diǎn)，其次有“3000畝一座城”、“優(yōu)美你的生活”等副訴求點(diǎn) ； 訴求主題由淺入深，具有良好的拓展空間。但主題概念相對比較抽象，需要較長時(shí) 間的市場導(dǎo)入； 創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主， 4月19日，在榮和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購酒會(huì)，為5月28日開盤做準(zhǔn)備。 2、龍胤花園： 廣告語：山水園林別墅 主要以景觀園林規(guī)劃為主訴求點(diǎn)，訴求準(zhǔn)確單一。 媒體方面從去年10月開始，進(jìn)行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī) 劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面進(jìn)行了全方位的市場導(dǎo)入性宣傳，隨后通過網(wǎng)站報(bào)紙、電視等 多媒體進(jìn)行整合宣傳。近期媒體宣傳力度又有所加強(qiáng)，4月25日在《南國早報(bào)》投放了整版 廣告。 3、新天地： 廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅 主訴點(diǎn)也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點(diǎn)炒作成份相對較多，與項(xiàng)目定位以及實(shí)際品 質(zhì)相差較大，消費(fèi)者心理落差較大，市場親和力較差。 4、天池山： 廣告語：森林、湖泊、豪宅 白領(lǐng)也能住得起別墅 主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點(diǎn)相對較多，在市場導(dǎo)入期不利于樓盤 整體形象的傳播；但買點(diǎn)明確、訴求直接明了。 5、麗水灣 廣告語：貴胄群島 豪門海岸 主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主，訴求點(diǎn)華而不實(shí)；與項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，對消費(fèi)者沒 有切實(shí)的利益，很難取得市場的共鳴，在項(xiàng)目開發(fā)未形成規(guī)模前，很難找到合適的市場 切入點(diǎn)。 6、翡翠園 廣告語：生態(tài)家園 主訴求點(diǎn)以國家康居示范工程為基礎(chǔ)，結(jié)合四新技術(shù)的應(yīng)用，已形成一定的美譽(yù)度 ，主訴生態(tài)家園，有很強(qiáng)的市場親和力。 通過部分競爭對手廣告訴求點(diǎn)的分析，可以看出競爭對手都絞盡了腦汁，在項(xiàng)目的 包裝與宣傳上相當(dāng)重視。從目前別墅項(xiàng)目的廣告戰(zhàn)中也可以預(yù)測：在以后一段時(shí)期內(nèi)， 南寧的別墅市場競爭將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。所以，龍頭山莊廣告 策略的制定與執(zhí)行必須周密，訴求點(diǎn)必須簡潔、易記，易于傳播。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告策略的目標(biāo) 別墅是價(jià)值巨大的商品，消費(fèi)者從認(rèn)知到信任再到最后購買的實(shí)現(xiàn)，需要一個(gè)較長 的理性判別、決策過程。在這個(gè)過程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多 角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對物業(yè)形成良好的主觀價(jià)值認(rèn)同，幫助他們消除種種顧 慮，最終促成購買。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，它 將貫穿龍頭山莊市場營銷的全過程。 廣告策略的目標(biāo)，取決于項(xiàng)目的定位與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。龍頭山莊作為佳園公司以 及斯壯集團(tuán)目前最大的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中具有重要意義，迪 博結(jié)合佳園公司的經(jīng)營目標(biāo)，以及龍頭山莊自身特點(diǎn)，制定了兩者相互統(tǒng)一的廣告策略 目標(biāo)： 1、最大限度收割市場份額 龍頭山莊的一切廣告活動(dòng)，都是為了開拓市場和贏得市場，從市場競爭中分得最大 的市場份額，提高樓盤的銷售業(yè)績，使龍頭山莊按預(yù)訂的開發(fā)計(jì)劃完成項(xiàng)目投資與銷售 目標(biāo)。 2、擴(kuò)大目標(biāo)市場 通過媒體廣告、戶外廣告以及公關(guān)活動(dòng)，首先，展開以南寧為中心的基本營銷市場 ，充分發(fā)掘本地市場的潛在購買力，并通過有效的營銷手段進(jìn)行促進(jìn)，使之盡早成為有 效購買群；隨后，按預(yù)定步驟積極拓展南寧周邊縣市與大企業(yè)市場；如：邕寧、鋁礦等 。 3、樹立龍頭山莊項(xiàng)目品牌 通過一系列廣告活動(dòng)，樹立龍頭山莊良好的品牌形象，使項(xiàng)目在市場推廣中形象更 鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對龍頭山莊的好感；最終，將品牌價(jià)值回歸到佳園公司以及斯壯 集團(tuán)。 4、提升企業(yè)品牌形象 通過建立龍頭山莊的良好品牌，擴(kuò)大佳園公司的社會(huì)影響力，促進(jìn)佳園公司的發(fā)展 ，進(jìn)而提升整個(gè)斯壯集團(tuán)的品牌價(jià)值。 二、項(xiàng)目分析 （一）、龍頭山莊市場營銷優(yōu)劣勢分析 （1）、龍頭山莊的市場優(yōu)勢 1、成本優(yōu)勢： 據(jù)龍頭山莊市場調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格仍是南寧人購房首要考慮的因素之一。由 于斯壯集團(tuán)的良好社會(huì)關(guān)系以及豐富的資金運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使龍頭山莊的地價(jià)大幅降低，直 接降低了總開發(fā)成本，為定價(jià)創(chuàng)造了較強(qiáng)的市場競爭力。 2、景觀優(yōu)勢： 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強(qiáng)的；龍頭山莊社區(qū) 園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊 ，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu)越。 3、戶型比例優(yōu)勢 龍頭山莊的戶型、面積，以及各類別墅的比例分配，是經(jīng)過市場調(diào)研總結(jié)而出的， 具備良好的市場購買親和力，可以挖掘部分潛在的別墅購買力。 4、具有鮮明的個(gè)性 龍頭山莊的建筑、園林風(fēng)格將以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)，形成獨(dú)具特色的樓盤個(gè)性與 社區(qū)文化，有利于傳播與銷售。 5、品牌優(yōu)勢 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅中，龍頭山莊是唯一一個(gè)由上市公司投資開發(fā)的。斯壯集團(tuán)具備 雄厚的實(shí)力，這將給消費(fèi)者極大的信心。 （2）、龍頭山莊的市場劣勢 1、周邊市政配套不完善 龍頭山莊所在的仙葫開發(fā)區(qū)，目前仍處于開發(fā)建設(shè)的初期階段，各類市政配套與交 通都不完善，需要開發(fā)商投入大量資金，進(jìn)行基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善。 2、同區(qū)域競爭者聚集 從風(fēng)嶺開始直到仙葫，共有10 個(gè)別墅項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)，市場競爭非常激烈；市場同質(zhì)化資源較多，并主要體現(xiàn)在景觀方 面，而景觀也是龍頭山莊最大的賣點(diǎn)之一；所以在一定程度上也會(huì)削弱龍頭山莊的天然 優(yōu)勢。 3、開發(fā)進(jìn)度比同類別墅項(xiàng)目晚 在仙葫諸多別墅項(xiàng)目中，龍頭山莊是開發(fā)最晚的項(xiàng)目之一。這使得龍頭山莊入市時(shí) 將面臨較大的銷售阻力。 （二）、龍頭山莊市場營銷的SWOT分析 1、市場營銷強(qiáng)項(xiàng)（STRENGTH） 是一個(gè)擁有優(yōu)越居住環(huán)境的純別墅小區(qū)； 價(jià)格相對優(yōu)惠； 以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)，建筑、園林風(fēng)格獨(dú)特。 2、市場營銷阻力（WEAKNESS） 周邊配套不完善； 位置較偏遠(yuǎn)； 開發(fā)進(jìn)度晚于競爭對手，入市初期購買信心較競爭對手弱。 3、市場營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)（OPPORRUNIRY） 南寧城市規(guī)劃建設(shè)步驟加快，仙葫開發(fā)區(qū)已形成別墅開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢，市場輻射力 進(jìn)一步增強(qiáng)； 仙葫開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景已漸為市場所認(rèn)同； 仙葫開發(fā)區(qū)優(yōu)越的人居環(huán)境，已吸引了大量購房者； 南寧經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升，購買力正平穩(wěn)增長； 國家停批別墅用地，使別墅可能具有一定的升值潛力； 通過競爭對手的研究分析，已規(guī)避了決策失誤導(dǎo)致的不利因素。 4、市場營銷威脅（TRREAT） 南寧別墅市場的購買力有限，容易出現(xiàn)購買力枯竭； 龍頭山莊的大部分競爭對手，均已進(jìn)入市場推廣期，強(qiáng)大的廣告 宣傳攻勢會(huì)干擾、爭奪龍頭山莊的目標(biāo)市場； 山水美地、龍胤花園等強(qiáng)大的競爭對手，即將以現(xiàn)樓公開發(fā)售，搶占了市場先機(jī)。 三、廣告定位 （1）、目標(biāo)客戶群定位 1、政府部門官員與國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)： 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這群人收入較高，而且穩(wěn)定（部分人還有不菲的灰色收 入），具有相當(dāng)強(qiáng)的購買力。同時(shí)社會(huì)關(guān)系廣，容易引發(fā)聯(lián)動(dòng)購買，這是龍頭山莊的一 類購買群。 2、私營業(yè)主與私營企業(yè)老板： 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當(dāng)富有，而且購買動(dòng)機(jī)很明確，對居住環(huán)境 的要求也較高，這是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群； 3、合資企業(yè)中上層干部以及高級技術(shù)人才 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個(gè)理想的居住環(huán) 境，這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。 4、公務(wù)員、醫(yī)師、教授等 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個(gè)理想的居住環(huán)境 ，將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。由于這部分人文化層次高，所以對項(xiàng)目的綜合要 求也高，也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。 （2）、宣傳主題定位 迪博經(jīng)過市場調(diào)查分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)中的“互動(dòng)”，已經(jīng)為龍頭山莊找到了準(zhǔn)確的市場 定位，但營銷推廣仍需有一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的宣傳主題，作為貫穿整個(gè)營銷過程的主線。迪 博結(jié)合龍頭山莊自身優(yōu)勢，提出以塑造“擁有純自然生態(tài)居住環(huán)境的純別墅社區(qū)”，作為 樓盤形象傳播的主題。 依據(jù)南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點(diǎn)，迪博認(rèn)為如果單以景觀或園 林特色為宣傳主題，將會(huì)導(dǎo)致龍頭山莊失去鮮明的個(gè)性，與競爭無法形成形象宣傳的差 異化。因此，迪博將以“龍文化”為人文主題，并輔以純自然山水、純別墅的獨(dú)有優(yōu)勢， 對龍頭山莊進(jìn)行整合推廣，旨在目標(biāo)消費(fèi)群中形成龍頭山莊獨(dú)特、鮮明的個(gè)性，為龍頭 山莊賦予靈性的文化“靈魂”，倡導(dǎo)一種全新的社區(qū)文化，并最終升華龍頭山莊“純別墅社 區(qū)”之定位；發(fā)揮市場競爭力，成功地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)、取得理想的市場利潤。 （3）、廣告語的提煉 一句好的廣告語，首先應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)樓盤的品質(zhì)與小區(qū)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)迪博賦予龍 頭山莊的"靈魂"——獨(dú)特的龍文化和全新的傳統(tǒng)文化概念。 迪博為龍頭山莊提煉的廣告語是：“氣質(zhì)天生，氣勢天成”。 龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生”，并在優(yōu)越的同時(shí)，仍保持著良好的純自 然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點(diǎn)突出龍頭山莊山水之天然與純真品性?！皻赓|(zhì) 天生”，在另一方面是說龍頭山莊的高貴氣質(zhì)是天生的，與生俱來的。 在得天獨(dú)厚的自然環(huán)境基礎(chǔ)上，龍頭山莊運(yùn)用“以人為本”的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，充分吸 納了中國傳統(tǒng)文化之精髓，打造出以傳統(tǒng)文化基調(diào)的建筑、園林，以一種前所未有的風(fēng) 度引領(lǐng)南寧別墅；并在規(guī)模上形成了一個(gè)面積達(dá)1500畝的純別墅社區(qū)，南寧別墅龍頭的 氣勢，混然天成，這就是龍頭山莊的“氣勢天成”。 迪博認(rèn)為：“氣質(zhì)天生，氣勢天成”，能很好地體現(xiàn)龍頭山莊的項(xiàng)目優(yōu)勢與定位，傳 播龍頭山莊園的文化內(nèi)涵；其次還可以引申為目標(biāo)客戶群的人格特征，是目標(biāo)客戶群實(shí) 現(xiàn)人生價(jià)值的共同語言，符合目標(biāo)客戶共同的生活期望與生活狀態(tài)。 “氣質(zhì)天生，氣勢天成”高度地概括濃縮龍頭山莊項(xiàng)目的特征、定位、優(yōu)勢，并能引 起目標(biāo)客戶的共鳴，從而推動(dòng)銷售的進(jìn)程。 四、廣告策略分析 從購買心理學(xué)的角度分析，一般來講購房者對某個(gè)樓盤廣告的接受過程都要經(jīng)過以 下五個(gè)階段：即AIDA模式 1、從眾多廣告中知道樓盤的存在； 2、對廣告宣傳的樓盤產(chǎn)生關(guān)注與興趣； 3、消費(fèi)者對該樓盤的信息進(jìn)行初步的評價(jià)，考慮地段、價(jià)格環(huán)境等因素，是否達(dá) 到自己的購買需要，是否愿意購買； 4、到現(xiàn)場看樓，進(jìn)一步聽取銷售人員對樓盤的介紹，對樓盤進(jìn)行再一次深入地評 價(jià)，找出與印象中是否存在差距，并與同類物業(yè)進(jìn)行對比； 5、決定購買，交付定金，正式接受該樓盤。 （一）、廣告USP應(yīng)用 根據(jù)購房消費(fèi)的心理特征，迪博認(rèn)為：龍頭山莊的廣告要從眾多競爭對手的廣告脫 穎而出，必須采用差異化廣告策略，即在宣傳推廣中引入U(xiǎn)SP（獨(dú)特的營銷主張）；USP 要求每則廣告（或一個(gè)系列廣告）必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭，而且這個(gè)說 辭應(yīng)是龍頭山莊獨(dú)有的，或是在競爭對手中第一個(gè)提出的，并且這個(gè)說辭對于消費(fèi)者來 說是實(shí)實(shí)在在的利益。 因此，USP也并非只是單一賣點(diǎn)的表現(xiàn)，其本質(zhì)是在銷售過程中的某一特定階段，推 出的一個(gè)主題賣點(diǎn)。USP可以讓消費(fèi)者把龍頭山莊與其它競爭樓盤明顯區(qū)別開來，利用這 種經(jīng)過高度提練與選擇的，獨(dú)有的“差異性”廣告訴求，能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、持 久難忘。但同時(shí)也應(yīng)注意：若同時(shí)訴求多個(gè)賣點(diǎn)，反而會(huì)今消費(fèi)者眼花繚亂，無從選擇 。所以，USP的應(yīng)用需要統(tǒng)一于各個(gè)營銷推廣期的具體要求，分...
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