定位之本質:如何獲得消費者心智認同

 作者:吳春芳    1149

2、其次,對于單一品牌來說,首先必須確立廣義的品類,然后明確進入消費者心智的定位概念(基于特性、特征的品類概念),以此形成品類化或者品牌化的系統(tǒng)配稱與整合傳播,實現(xiàn)心智認同。比如:海飛絲屬于“洗發(fā)水”的廣義品類,“去屑”屬性屬于基于特性、特征的品類概念。-----蘋果“家用電腦”是廣義電腦細分品類,“領導地位”是屬于基于特性、特征的品類概念。

3、第三,定位遵循客觀思維,摒棄主觀思維。
定位是一種認知,這種認知是建立在消費者客觀基礎之上的。定位最忌諱主觀思維、固執(zhí)思維、教條思維。因此特勞特提醒我們:學習定位,然后忘記定位。
莫言說:我有一種感覺,我現(xiàn)在被放在了社會的顯微鏡下,我看到這個人不是自己,而是一個叫“莫言”的寫作者,而我自己,反倒變成了一個旁觀者,站在旁邊,看到大家指指點點、紛紛評價,這樣的機會可謂千載難逢,我必將是受益終身。-----這就是由外而內的客觀性思維。不摻雜任何個人的主觀思想。非常的樸實、真實。
需要提醒的是:相當部分企業(yè)太過于專注現(xiàn)有的產品、技術,產品名稱,畢竟孩子是自己一手養(yǎng)大的。反而深陷其中,不能自拔,不能以全局性眼光看待問題、思考問題。不能以品牌的角度,定位的角度看待系統(tǒng)配稱,值得警惕,需要重新反省與檢視。
有人說,定位不是神話!---是的,定位根本不是神話,而是基于心智的老百姓常識性思維、常識性概念、常識性語言。正因為簡單、明確,正因為平淡無奇,所以才有效、接地氣。因為定位跟消費者心智認同產生關聯(lián)。需要消費者認同它,接受它,否則產生偽定位。----定位才是真正的老百姓語言。
4、 最后,定位遵循基于心智的,由外而內的全局性思維。
全局性思維的本質特征是抓住重點、總攬全局、涇渭分明。----全局性思維包含以下兩個方面的思維視角:

第一、 全局性思維包含了物理屬性的全局性思維視角(如:山川、河流、大海、湖泊、溪水)和心理屬性的對立性或獨立性的全局性思維視角(如:傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時尚與古板、新與舊以及安全、速度、駕駛性能等錯位思想)。----換句話說,全局性思維視角包含了廣義品類的全局性思維視角和基于特性、特征品類的全局性思維視角。

第二、 全局性思維同樣包含了基于消費者心智的直觀判斷(包括基于自身優(yōu)勢、核心專長的戰(zhàn)略定位)以及抓住事物本質特征或利用未來趨勢、當前趨勢的全新性思維視角。相關案例解讀如下:

(1) 2012年4月6日,奧朗德以51.9%的支持率當選法國總統(tǒng),這并不說明奧朗德有多大本事,而是歐債危機下法國人不滿情緒的正常發(fā)泄。----這說明了應對消費者觀念,理解現(xiàn)實,象魚一樣思考的重要性以及時機的重要性----同時也說明了定位是基于心智、由外而內的全局性思考方式。

(2) 臺灣總統(tǒng)馬英九的成功當選在于抓住了陳水扁政府“貪腐成風,失業(yè)人口上升,物價上漲、通貨膨脹,人們荷包縮水,執(zhí)政無能”這樣的一種態(tài)勢與認知而取得總統(tǒng)競選的成功。這同樣不能說明馬英九有多大的能力,水平有多高。而在于把握了機會與趨勢,利用臺灣民眾對陳水扁政府不滿情緒的正常發(fā)泄,即用選票來表達對陳水扁政府的不滿。這同樣是一種由外而內的全局性思維模式。

(3) 當美國民眾對于小布什政府“到處惹事生非,經濟蕭條、失業(yè)率上升、外貿出口持續(xù)惡化、伊拉克駐軍遙遙無期、國家形象受損”等現(xiàn)狀表達強烈的不滿。于是奧巴馬順應了美國人民的意愿與訴求,適時提出了“美國需要改變”的競選主張,取得美國總統(tǒng)競選的成功。----奧巴馬的成功當選,說明了順應潮流,把握趨勢,以及由外而內的全局性思維,獲得美國民眾心智認同的重要性。

(4) 在美國,人們對于美國生產的轎車的看法不是很可靠。于是日本豐田利用這一認知,適時推出了具有可靠性能的豐田汽車,在競爭激烈的美國汽車市場取得了成功。這也是一種基于消費者心智、由外而內全局性思維的結果。

(5) 大眾汽車推出了世界上第一輛小型車,“想想還是小的好”的定位訴求是個絕妙的辦法。它把世界上第一輛小型的甲殼蟲與美國大型車區(qū)隔開來。大眾汽車的成功,同樣是一種涇渭分明、總攬全局,全局性思維的結果。

(6) 英特爾的成功在于看到了芯片的未來前景,舍棄當前的全部業(yè)務,單一專注于電腦芯片業(yè)務,成就了英特爾。---同理,諾基亞同樣遵循英特爾的模式,成就了諾基亞“世界手機之王”之美稱。----同理,與臺式電腦相比,筆記本電腦是未來趨勢。

(7) 監(jiān)控趨勢:未來趨勢包含(但不限于)以下方面品項:健康的趨勢、品類細分的趨勢、老齡化的趨勢、電子商務的趨勢、注重環(huán)境、環(huán)保、安全的趨勢等。

(8) 莫言說:他永遠超越不了像托爾斯泰、雨果等國際文學大師,他告誡:不要靠近大師,你將被淹沒與融化;遠離大師,另辟蹊徑,你才有可能成為大師。----這就是由外而內的基于品類的全局性思維模式。

需要指出的是:基于心智的全局性思維是成功打造品牌的關鍵。基于心智的全局性思維也是品類戰(zhàn)略的核心思想。它以全局性的品類眼光、未來趨勢的眼光來看待問題、分析問題、使之有的放矢,做最具效果與效力的事情。它也是打造品牌過程中獨特法則在定位實踐中的具體運用。(獨特法則:在每一種情況下,只有一個措施會產生實質性的效果)

吳春芳
吳春芳 吳春芳,管理資源網專欄人物,品牌定位戰(zhàn)略專家,中國特勞特定位群管理者,原《鞋世界導刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽為“中國定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究,首創(chuàng)基于定位的“非對稱性”競爭模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。
 如何獲得 消費者 之本 心智 認同 本質 定位 消費 獲得 如何

擴展閱讀

勤勞致富只是說說而已,其實大家更喜歡的是一夜暴富。國人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對物質對金錢對享受生活的渴望,或者說是窮怕了。另一方面是內心深處缺乏安全感,

  作者:潘文富詳情


北京長城腳下,細雨霏霏的探戈塢,《成功營銷》記者見到了作為土豆映像節(jié)的總冠名商,長安福特汽車有限公司銷售分公司副總經理劉宗信,他向記者介紹了長安福特近年來為更加貼近消費者所做的努力?! 】聪M者在做

  作者:李欣詳情


中小微企業(yè)是中國經濟“金字塔”的塔基,是支撐社會發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實現(xiàn)質的有效提升和量的合理增長,必須加速數(shù)字化轉型,充分發(fā)揮數(shù)字經濟的賦能效應。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉型仍

  作者:王京剛詳情


員工的價值主要就是體現(xiàn)在執(zhí)行力上。執(zhí)行力的背后,兩大支撐因素,一個是會不會干的技術問題,一個是想不想干的態(tài)度問題。態(tài)度問題的背后,又牽扯到待遇、企業(yè)文化、同事關系、內部氛圍、對公司及管理層的信任、管理

  作者:潘文富詳情


如今中國網民上網的主流行為已偏向移動化,用戶的媒體消費形態(tài)也逐漸向移動端轉移。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年6月底,我國網民數(shù)量

  作者:李欣詳情


3G門戶旗下GO桌面品牌,被打造為一個活潑有趣、自信睿智、年輕專業(yè)、不斷創(chuàng)新進  取,真誠對話的掌中“極客”形象,并走出國門,得到了全球用戶的關注和贊許?! ∈苎麉⒓覩oogle I/O大會前夕,3

  作者:李欣詳情


版權聲明:

本網刊登/轉載的文章,僅代表作者個人或來源機構觀點,不代表本站立場,本網不對其真?zhèn)涡载撠煛?br /> 本網部分文章來源于其他媒體,本網轉載此文只是為 網友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經驗,不是直接以贏利為目的,版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網相關內容侵犯了您的權益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。


 我要發(fā)布需求,請點我!
人才招聘 免責聲明 常見問題 廣告服務 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.kunyu-store.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網 版權所有