makeMay中國Beauty Care品牌塑造工程
作者:張勇 118
肌膚已老化,美容還有什么用?
提到Beauty Care,可能許多人還不熟悉,但說到歐萊雅大家則一定知道,作為全球第一大Beauty Care即美容集團,2002年度,歐萊雅全球的營業(yè)額不及寶潔的1/20,但純利潤卻與寶潔公司持平。makeMay與歐萊雅一樣,也屬于Beauty Care(美容護理),即除了為顧客提供產(chǎn)品之外,更多的是提供一種服務(wù),一種附加值,如美容咨詢、色彩咨詢、美容專業(yè)護理等,國外以歐萊雅、玫琳凱為主,國內(nèi)則以自然美、蝶戀花較為知名。makeMay在法國的主要宣傳點是植物活性成分,洋蔥頭緩釋技術(shù),可以美白、滋潤、抗衰老。其技術(shù)和原料提供方法國Sederma公司是國際著名的化妝品配方研究及植物活性成分開發(fā)研究機構(gòu),一直為歐萊雅、香奈兒、嬌韻詩、帝奧、雅詩蘭黛、資生堂、圣羅蘭等國際著名品牌提供成套技術(shù)合作,法國國家級INPI獎項得主。
因為Beauty Care行業(yè)的興起以及中國美容行業(yè)(在中國人們習(xí)慣的將Beauty Care歸為美容行業(yè))的快速發(fā)展,SK-II、玉蘭油等也加快了向Beauty Care進軍的步伐,玉蘭油請張曼玉做代言人主推多效修護系列,提倡整體護膚解決方案即是其進軍Beauty Care的正式號角。前不久,早已按捺不住的寶潔公司更是全資收購了德國彩妝品牌威娜,意欲與歐萊雅等分得一杯羹。
2002年11月8日,我司經(jīng)過與其它兩家4A公司的比稿,贏得了法國原產(chǎn)品牌makeMay的中國品牌塑造工程代理權(quán)以及2003年度的傳播推廣工作。而makeMay中國區(qū)市場總監(jiān)David王富昌給予我們的任務(wù)是,結(jié)合本土市場,進行中國本土化的重新定位及市場營銷,并力爭在2003年度上市成功,營業(yè)額達到2000萬元人民幣。
makeMay是什么,消費者為什么要購買?買點何在?
這是困繞我們的第一個問題,也是我們必須要首先解決的問題,從專業(yè)角度講,我們必須要清晰定義makeMay的品牌定位即“makeMay是什么,makeMay到底能提供給消費者什么利益點,消費者為什么購買makeMay“等一系列的問題,后續(xù)的工作才可完全圍繞此展開,這也是重中之重。一般而言,我們品牌定位的策略模型如下:
【操作1: 定位三角研究】
通過基礎(chǔ)資料分析,市場調(diào)研/營銷渠道考察,與企業(yè)的深入溝通,綜合研究三方面的內(nèi)容:
【操作2: 定位確定】
從定位三角研究中,尋找到最適合品牌的定位,使品牌定位能得到全方位的支持。
消費者方面:定位符合他們的最大需求,富有價值,值得占據(jù)。
競爭者方面:定位沒有被搶占,使我們有機會占據(jù)。
品牌自身:定位真正適合自己,我們最有能力去占據(jù)它。
到市場中去!
雖然偉人早已故去,但真理仍然一脈相稱。在進行策略研究之前,我們必須到市場中去,去真正感受市場一線的硝煙,才能正確界定問題,理清利害關(guān)系。真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不在工廠里,而是在市場上,在消費者的心目中?,F(xiàn)代營銷法則表明,根據(jù)顧客的需求,看顧客需要什么,發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足他,比先發(fā)明一種產(chǎn)品,再想辦法推給顧客,成本要低得多,成功的幾率也大的多。
于是,合同甫一簽定,筆者就完全拋開既有的產(chǎn)品桎梏,帶領(lǐng)項目小組人員,帶著種種問題以及一些策略性框架和makeMay的基本知識,對中國美容行業(yè)即Beauty Care展開了詳細的了解及調(diào)查。
隨著社會的進步,人們對各種商品日益挑剔,其中又以高知識、高收入、高消費女性最為苛刻。她們素質(zhì)高,社交頻繁,信息涉獵較多,消費感性中有理性,不盲從,不浪費,只買她們認為“物有所值”的產(chǎn)品。為了贏得上帝的青睞,我們必須了解和洞悉其需求,并根據(jù)需求來制訂我們的品牌定位以及營銷規(guī)劃。有鑒于此,我們特別在項目小組中安排了兩個30左右的女性協(xié)助溝通和展開工作。
經(jīng)過與大量的準(zhǔn)目標(biāo)消費群的“溝通”,并經(jīng)歷了大量的白眼和“色狼”等字眼后(因為一般中國的美容院都是女士專用,所以大量的顧客在里面經(jīng)常肆無忌憚,經(jīng)常難免出現(xiàn)令人尷尬的局面,回來后,曾有同事說他這一個月見的女人比他30多年見的都多),我們卻也發(fā)現(xiàn)了許多并不為人所知的有趣現(xiàn)象,因為這,甚至有人戲稱我們比女人更了解女人。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一般女性去美容院有兩個主要目的:一是解決皮膚的問題(如祛痘、祛斑、修眉、整形等),二就是保養(yǎng)皮膚,延緩衰老,附帶放松、休閑;消費者對皮膚老化問題特別關(guān)注,尤其年輕而富有的一族(最有價值顧客),一般的問題如美白、祛斑等在她們以往的消費中已經(jīng)解決掉。現(xiàn)在,擁有年輕而健康的皮膚成了她們最大的渴望。
一位目標(biāo)消費群的自白(鐘女士,在廣州天河中信上班):
“不知不覺,已經(jīng)逼近30歲,由于平時經(jīng)常加班、化妝、卸妝等,歲月的痕跡逐漸爬上臉龐,皮膚開始變的干燥、松弛、粗糙,出現(xiàn)細紋、暗啞、膚色不均等各種問題。心情也跟著變的煩躁不安,更沒有了以往的自信和美麗。
現(xiàn)在,即使皮膚再白皙,再沒有斑點又有什么用呢,皮膚的老化和松弛成了我最大的心病,擁有健康、年輕的肌膚成了我現(xiàn)在最大的渴望。
另外,我們利用概念測試卡對部分女性進行了測試:
問題一:
假如你擁有100元可以任意選取化妝品,下列化妝品你選取那種類型?
A、美白; B、祛斑; C、抗衰老
其中以B祛斑為最高,63%,A美白為31%,C抗衰老僅為6%;
問題二:
假如你擁有100元可以任意選取化妝品,下列化妝品你選取那種類型?
A、美白; B、祛斑; C、抗衰老
B祛斑和A美白比例相當(dāng),大約各占40%多,C抗衰老僅為15%左右;
問題三:
假如你擁有100元可以任意選取化妝品,下列化妝品你選取那種類型?
A、美白; B、祛斑; C、抗衰老
C抗衰老此時占據(jù)的比例竟然為83%。
根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,年輕而富有的女性是美容院的主要消費群,她們普遍喜歡使用專家品牌或國外品牌,喜歡享受,善待自己,收入越高,對抗衰老的關(guān)注度就越高。
另外,根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)表明,目前女性也是最關(guān)心抗衰老,提及率為72.2%。
《中國美容業(yè)市場調(diào)查報告》顯示,目前女性最關(guān)心,最熱門的服務(wù)項目依次是:抗衰老保養(yǎng),祛斑,增白;總體提及床分別是72.2%, 52.6%, 50.0%。
以下是在幾個大城市美容院做出的調(diào)查
北京(保養(yǎng),祛斑,增白)80.2% 56.8% 45.7
上?! ?2.5% 30.0% 33.8%
廣州 75.3% 59.3% 65.4%
武漢 72.4% 65.5% 47.1%
成都 78.8% 83.8% 80.0%
沈陽 75.9% 19.0% 30.4%
西安 70.0% 52.5% 47.5%
而據(jù)美國化妝品市場調(diào)查,當(dāng)前美國流行最廣泛的亦是抗衰老產(chǎn)品,其銷售額已占美容化妝品市場的50%以上;在以法國為代表的西歐國家,抗衰老化妝品銷售額占護膚化妝品市場的55%;日本和東南亞各國也已形成了抗衰老化妝品的熱銷勢態(tài)。據(jù)有關(guān)專家保守統(tǒng)計,目前我國抗衰老化妝品年銷售額至少達45億元。世界許多知名化妝品廠家都看好我國的抗衰老化妝品的消費市場,目前已經(jīng)有150多家外資和中外合資企業(yè)在我國生產(chǎn)抗衰老化妝品。
醫(yī)學(xué)界越來越多的人認為,老化是一種疾病,就像感冒一樣,是可以預(yù)防和可以治療的。因此,從20世紀末開始,以抵抗衰老為主導(dǎo)的美容科技領(lǐng)域,變得炙手可熱;“抗衰老”也成為全球美容界備受關(guān)注的新名詞。
根據(jù)我們的品牌定位模型,品牌的定位方向一定要符合整體的行業(yè)發(fā)展趨勢,比如現(xiàn)在大家的電腦已經(jīng)用奔4了,而你還在宣傳奔3,豈不是浪費金錢?因為各種現(xiàn)象和資料充分表明,抗衰老化妝品可以說大勢所趨,所以我們暫且將抗衰老可以定為makeMay的品牌定位方向。
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